电商直播大战阴影下的“蘑菇街们”:神仙打架,中小玩家遭殃

本文摘自飞象网,原文地址:http://www.cctime.com/html/2020-4-22/1511419.htm,侵删。

风口之下,速度已经不是成功的唯一指标。当众多巨头和“野蛮人”涌入后,往往是神仙打架,中小玩家遭殃。

面对电商直播的残酷竞争现实,中小平台跟还是不跟?

上周,有媒体爆出蘑菇街新一轮裁员计划。根据蘑菇街创始人陈琪发给全体员工的内部信显示,蘑菇街本轮裁员人数达140人。而在普通员工之外,近一个月来公司高层也经历了连续的动荡:高级副总裁曾宪杰、CFO吴婷、直播业务负责人金婷婷(花名洛伊)先后离职。

作为国内最早布局直播带货业务的电商平台之一,在电商直播进入高潮时,蘑菇街的裁员再一次证明,跑得最快的不一定是成绩最好的。而当越来越多的“局外人”进入直播电商市场后,中小电商平台的压力也在与日俱增。

中小电商平台难解定位困局

电商直播大战阴影下的“蘑菇街们”:神仙打架,中小玩家遭殃

从蘑菇街这次的裁员补偿上来看,N+1.5,哺乳期2N+1.5,已经考虑得足够周详。但消息出来后依然被推上了微博热搜,外界更关注的是押宝直播电商的蘑菇街究竟发生了什么。

作为电商界老将,蘑菇街对行业的风向一向敏感,在2016年就已经开始进行直播业务的布局。这一年,也被业内称为“直播电商发展元年”。到了2018年,电商直播已经是蘑菇街最重要的业务领域。根据其财报显示,截止2020财年第三季度,公司直播业务GMV为33.52亿元,同比增长99.5%,翻了近一倍;直播业务占总GMV比重为53.2%,占比过半。

这样的高占比说明,直播业务已经成为其现金流的支柱。从时间点来看,蘑菇街有充分和足够的时间窗口来培育市场,但在四年前涉足直播带货后,其并未能借助这个风口扶摇直上,甚至如今只能裁员求生。

除了疫情的影响,事件背后的问题也引起了业内人士的关注。对于蘑菇街的现状,电商行业分析师李成东指出:“首先,客观来看蘑菇街虽然起步较早,但在GMV上明显不及淘宝、抖音、快手这些平台。而对于电商直播领域的知名主播和MCN机构而言,哪里有流量他们才会去哪里;其次,这个结果与蘑菇街的经营策略也有一定关系,蘑菇街的直播举措和形式比较多,但一直没能形成自己的壁垒。如果单纯拼流量肯定是拼不过巨头的。”

目前的电商直播除了流量竞争之外,本质上更是一场性价比的白刃战。就像当年电视购物的主持人在摄像机前大喊“只要998”一样,如今的主播们最能打动普通用户的话术并非“这款产品的功效有多么好”,而是“全网最低价”。特别是对于那些品牌标品,低价永远都是第一竞争力。

电商直播大战阴影下的“蘑菇街们”:神仙打架,中小玩家遭殃

而“全网最低价”最终考验的,是主播及背后MCN机构的流量能给品牌方带来的转化或品牌曝光。从平台方面来看,蘑菇街目前的流量水平相比几大电商巨头而言,能给主播们带来的议价底气明显匮乏。

对此,百联咨询创始人庄帅对懂懂笔记表示:“蘑菇街一直以来的定位都特别窄,大多是少女服装服饰这些方面,没有很好的扩充更多品类,例如化妆品或其他客单价高的产品。它在其他品类商品上也没有建立足够优秀的供应链体系,商品品类不够丰富自然也就限制了用户的选择。”

“捆绑住主播需要平台有流量和供应链优势。但蘑菇街在流量获取和沉淀运营的能力是比较弱的,它一直以来都是在微信里扮演着一个工具应用的形象,但这并不是蘑菇街本身的定位。“庄帅强调,蘑菇街本身是一个电商平台,更应该像拼多多那样将流量沉淀到自己的平台内再进行转化,“只有这样做,才会让平台更有行业地位,从而更好地捆绑住主播。”

遗憾的是,经历几年的耕耘,蘑菇街并未建立起这两方面优势。从社区到电商再到直播带货,过程中还夹杂着海淘、特卖、拼购等等,蘑菇街其实一直在不断尝试新的思路,只是大多徒劳无功。换一个角度而言,频繁的战略(战术)调整也使得蘑菇街未能建立起一个清晰的公司战略方向。

这导致其在工具属性上,蘑菇街没有达到微盟、有赞的功能性特点;而作为电商平台,在供应链体系、流量存留及转化方面,其也被抖音快手拼多多等新玩家迅速落下。

短视频侵蚀传统电商地盘

电商直播大战阴影下的“蘑菇街们”:神仙打架,中小玩家遭殃

直播带货是电商行业升级转型下的产物。从实际表现来看,除了很早就开始布局直播的淘宝之外,如今风口下势头最猛的是抖音、快手等非传统电商平台。至于京东、苏宁等传统电商行业巨头,在这次电商直播风口中的表现也略显逊色。

尽管这几大传统电商平添拥有非常强大的商家资源,同时电商供应链体系也非常成熟,甚至在用户基数和流量上与抖音、快手等短视频平台相差无几,但从实际表现来看并不理想。京东、苏宁近期都跟进了直播电商业务,但无论是用户关注度还是商品成交额方面都无法与抖音、快手相比。

这背后的原因,很大程度上是因为电商直播的应用场景局限以及移动互联网时代用户使用习惯的变化。

李成东告诉懂懂笔记:“抖音、快手能够在直播带货领域拥有如此大的关注度,首先是因为两者有足够的流量优势,而且它们的流量还在不断增长,而那些传统电商平台的流量基本已经见顶。另外,短视频平台与直播在场景上是非常契合的,短视频用户很大一部分也有看直播的习惯。”

同时,这种现象的背后也彰显电商工具型应用的通病以及短视频平台用户自身的驱动力。

对此庄帅指出:“在移动互利网时代,特别是各种信息流消息和短视频平台崛起之后,用户越来越青睐相关内容,停留在应用上的时间也越来越长。所以短视频以及今日头条这样的信息流平台就成了杀时间神器。”在他看来,相比较之下京东、苏宁等传统电商更多时候只具备了工具属性,“用户买完东西就走,不会过多停留,缺乏更好的用户粘性。”

“用户停留在哪里,哪里就有变现的机会。”庄帅强调,互联网变现的主要三大方式是广告、游戏和电商。目前,在主流短视频平台已经拥有相当成熟直播业务的前提下,直播电商自然而然就应运而生,“最重要的是,用户长时间停留的使用习惯也非常符合电商直播的需求。”

直播电商的关键词是“直播”,而在这方面传统电商巨头与主流短视频平台的差距正在愈发明显。

在主播和MCN机构的运营方面,抖音、快手似乎更为轻车熟路,也清楚如何让主播更有积极性,如何去打动镜头前的观众。对于京东、苏宁而言,在主播和MCN机构运营方面仍面临巨大的挑战,对此庄帅表示:“直播电商的运营体系对于传统电商平台而言是全新的领域,对于苏宁、京东等大型平台也是一个全新的挑战。当然,它们都在积极尝试,也都没放弃努力,只是从目前来看走得还是稍微慢了一些。”

起步早的中小电商平台受困于定位和实力,实力超强的电商巨头则匮乏电商直播的基因。直播电商领域未来是否又将成为少数巨头的游戏?

神仙打架、“凡人”遭殃

电商直播大战阴影下的“蘑菇街们”:神仙打架,中小玩家遭殃

蘑菇街CEO陈琪在裁员的内部信中表示:一季度以来受疫情影响,消费者购买力和以服装为代表的商品供应链受到严重影响。公司经营面临多方面的挑战。为了生存和发展,需要聚拢资源,开源节流。

在这个特殊时期,实际上所有电商企业都在承压,而电商直播正在成为一部分平台的救命稻草。这根稻草并不能救起所有玩家,甚至在市场争夺的过程中,会加剧那些竞争力稍弱平台的生存压力。换句话说,直播电商正在加剧市场洗牌的速度。

对于一众电商平台而言,抖音和快手原本不算直接竞争对手,而此次在电商直播风潮的争夺中,这两个分别坐拥3亿(快手)和4亿(抖音)DAU的流量巨头,直接站在了传统电商巨头的对立面。同时,移动互联网用户的增长早已见顶,当用户总量横盘时,同一领域内竞争对手的用户增多也就意味着零和游戏的开始。

在直播电商时代,用户的时间和注意力已经成为稀缺资源。“每一种充裕都会创造出一种新的匮乏,信息的充裕则造成了注意力的缺乏。”这是社会学家赫伯特 西蒙对互联网社会的判断。

一边是天猫/淘宝、京东、苏宁这些实力强劲的“老牌劲旅”,一边是抖音、快手甚至斗鱼等来自电商圈之外,却拥有超长用户粘性和使用时长的“新玩家”。未来电商行业的压力和挑战,是蘑菇街,小红书、唯品会等垂直电商平台必然要面对的。

“中小电商平台的压力增加是必然的,以前就是这样,大型综合电商平台在拓展垂直类电商平台都会产生一定程度的挤压和影响。”庄帅分析,未来中小电商最大的难点还是流量的获取和留存,以及供应链体系及服务体系的比拼(例如阿里的菜鸟、支付宝,京东的物流、金融),“直播电商是一个新的营销方式或者说运营方式,本身并不是底层决定性的部分。”

李成东则认为:“电商巨头以及抖音、快手的入局,对于专注直播的蘑菇街而言影响确实很大,但对于其他中小电商平台的影响可能并不会那么明显。它们本身做不了电商直播,有风口出现也做不了什么。”

从本质上来看,电商直播的内容非常枯燥,商品价格或将长时间成为各个平台和直播间里最具杀伤力的武器。对于众多中小电商平台而言,心里都清楚受困于供应链、品牌运营、主播管理等方面的限制,即便面对风口也很难借势而起。与其浪费资金和人力去直接竞争,也许扬长避短、另辟蹊径,包括与直播(短视频)平台优势互补、合作共赢才是上策。


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