阿里本地生活,为何「起大早,赶了晚集」?

本文摘自雷锋网,原文地址:https://www.leiphone.com/category/industrynews/ueVCMDpw44Au2Ezg.html,侵删。

阿里本地生活服务模块近期的剧烈调整引发业界关注,干将俞永福重新披挂上阵和阿里18罗汉戴珊的前倾,更彰显了阿里在本地生活领域以及相关的社区团购战场誓不放弃的决心和姿态,但很显然,在这场长达十年,耗资数千亿的本地生活战局里,阿里目前是结结实实的落了下风。

那么,是什么造成了阿里本地生活的千亿大败局,阿里本地生活到底遇到什么样的问题,雷锋网推出了《阿里本地生活·七问》的专题,本文为七问的第一篇《阿里本地生活,为何起大早,赶晚集?》

勾沉历史,不难发现,阿里曾经有中国本地生活战场最好的牌面:

——2004年,阿里天使轮投中具有本地生活服务色彩的口碑网,2006年收购口碑网,这背后有张瑛亦即马云夫人的身影闪过;

——2011 年7月,阿里重注投资美团B轮,成为中国未来最成功的本地生活服务平台的大股东;

——同样2011年,聚划算创立,阿里介入实物团购并曾在非实物团购(本地生活服务)领域展示肌肉;

——2013年,陆兆禧亲自挂帅淘点点;

……2015年,淘点点升级成新口碑。

然而,这一系列的先发并没有让阿里在今天收获本地生活服务的丰厚红利,相反,和阿里分道扬镳的美团如今是中国互联网企业中市值第三大的平台,初步印证了王兴“本地生活做好了,相当于再造一个淘宝”的观点。

人间最遗憾的一件事,莫过于“起个大早,赶个晚集”。过去十年,阿里在本地生活上的布局,处处占了绝对先手,即便其中任何一个项目彻底成功,阿里现在在本地生活领域的话语权,也会大不一样。

然而,十年一梦志犹在,一朝醒来皆成空。

聚划算神秘“秀肌肉”:恐吓美团?

2010年3月4日,王兴推出美团。在美团上线的当月,聚划算也低调上线,其主打功能即为实物团购。

在2009 年以微博为代表的社交网络发展起来之后,淘宝内部寻求电商和社交结合点的声音越来越大。当时,负责阿里旺旺的阎利珉发现,旺旺的功能仅限于打通买卖双方,但是两个陌生的买家和买家之间基本不会有交流。

于是,他开始考虑如何让买家间产生互动。在一个周五,阎利珉对旺旺的产品经理保义说了这个想法,后者觉得帮不上什么忙。于是,阎利珉就自己画了一个简单的页面,再找了两个临时的运营人员,周末加了两天班,用旺旺开放平台里的一个第三方软件做成了聚划算的雏形。聚划算一炮走红的故事在《沸腾新十年》里有详细的讲述,与本文相关的问题则是,阎利珉为什么要做实物团购?

2010年是O2O大战的一年。1月,满座网上线。到了3月,玩家就有些拥挤了,拉手网、F团、团宝网、窝窝团等纷纷上线。

当时的O2O,就是线上到线下的一种网络营销模式,主要是针对一些生活服务类的商家(饮食、理发、唱K),发起一种线上下单、线下成交的一种方式。

当时的团购赛道过于拥挤,以至于被称为“千团大战”。不少企业很快就突破了团购“只能是生活服务”的边界,开始尝试实物团购,这就把战火烧到了阿里的边界上。

尽管糯米网创始人沈博阳曾经告诉雷锋网,当时的实物团购大都是廉价且不可靠的商品,比如“99元的床上四件套,像纸片一样薄”……但这仍然让阿里心生警惕,于是有了聚划算。

聚划算和本地生活服务开始有交集,正是始于其创造者阎利珉,阎也是阿里派去去美团做尽职调查的一员。当时,阿里已经准备投资美团。王兴向阎利珉推心置腹的表示,“团购的本质不是团购, 是生活服务类的电商”之类的核心理念。

这个概念让阎利珉受到触动,找了拉手网、满座网等几位大佬谈合作,但是并没有打动他们。

于是,一件很诡异的事情发生了,聚划算突然杀向本地生活服务的团购,用“出道即巅峰”来形容也为不为过——三个月内做到8亿元的生活服务类项目,超过同期美团和拉手网的总和。虽然,这个阶段非常短暂,聚划算很快回归实物团购。

对于这段历史,一直争论颇多。一种说法是,聚划算在本地生活领域小试刀锋,是为了

对美团结结实实地秀一把肌肉。

而秀肌肉的结果并不是要干掉美团,而是在阿里和美团之间画下一条界线——本地生活服务我们不做,但美团也别涉及实物电商,那是淘宝的范围。

王兴从没有正面谈及此事,但他当时的一个对外表达很有意思,他说:“我相信本地服务跟商品团购,从根本上是两种不同的电子商务。在商品的团购方面,淘宝聚划算在可预见的未来都是第一名。而我们一开始就非常明确,哪怕现在小,但是要做快速增长的NO.1,而不是一个非常成熟市场的第三、第四名。”

这句话似乎也可以理解为美团变相的承认“边界”,事实上,虽然和阿里之间早就山盟不在,但美团的确甚少涉及实物电商。

但是,对于阿里来说,聚划算对本地生活服务的尝试也就止步于此,后续没有更多的组合拳,

现在想来不免可惜。但就当时的格局来说,阿里投资了美团,再自己做本地生活服务,的确不符合一般的商业逻辑。然而谁也在当时不曾看到,阿里那么快就失去了美团。

而更让人感慨的是在聚划算最好的2012年,阿里以近莫须有的罪名将阎利珉拿下,聚划算也由此失去灵魂,不断倒手,最终并入天猫,成为天猫的一个频道。

可以想见,如果保持当时的势头,聚划算大概率会成为一个超级流量产品,我们与阎利珉聊天,也感慨如果当时聚划算在,未必有拼多多的机会。对此,王兴也表示以为然。

还有一种可能,成为流量大闸的聚划算也可以直接进入本地生活领域,成为阿里本地生活的一个强支点(也就是今天高德的角色)。口碑也罢,饿了么也罢,除了地推和运营与美团点评相比略逊,还有一点是流量上吃亏太多。资深营销专家俞雷在2011年年初的微博就表示:团购谁也搞不过聚划算,聚划算可以和口碑单立出来,市场潜力巨大,资本价值巨大。

早知今日,何必当初呢。

淘点点为什么没扶上墙?

当然,如果说阿里就是一心一意的倚仗美团在本地生活领域树立话语权,这种设想未免过于天真。阿里从没有想把鸡蛋放在一个篮子里,更不想放弃本地生活领域的尝试,于是,另一股力量被培植起来。

2013年起,外卖确定性成为一个快速增长的赛道,美团磨刀霍霍,在阿里眼里,外卖同样有巨大的商业价值,同时,外卖似乎并不在美团和阿里当初决定“划界”的任何一边,这也为阿里决定扶植淘点点,找到了一个很好的解释。

2013年12月20日,从口碑网到淘宝本地生活,最后从淘宝本地生活剥离出来的淘点点,作为一项阿里内部的O2O战略项目正式上线。背靠阿里,有淘宝、支付宝等阿里系的app作为流量入口,淘点点被寄予厚望,阿里CEO陆兆禧亲自带队。

当时,淘点点事业部总经理王煜磊(花名乔峰)表示,“淘点点最大的价值,在于把服务变成了在线可售的标准商品,阿里希望凭借淘点点打造成餐饮界的淘宝+天猫。”

与此同时,王煜磊还说到,“淘点点现在是免费的,阿里并不指望淘点点赚钱,相当长的时间内此事都不在考虑之内。我和老陆(阿里CEO陆兆禧)谈淘点点时,他并没有提及任何的盈利需求,如果将来要收益,我也希望(免费)的时间会尽可能长。”

2014年 2月,淘点点宣布在全国20个城市招募服务商合作伙伴,前期补贴上亿元,加速推进淘点点业务在各地外卖、点菜商户中的普及。

那时候,已有上万家餐饮商家入驻淘点点,使用淘点点点餐的用户超过600万人。为了抢占市场,2014年下半年几家外卖平台掀起一场持续数月的补贴战,淘点点也参与其中,通过大幅度补贴吸引用户。

虽然失去了聚划算的强势开局和无限可能,但是如果能淘点点能站住,在本地生活服务市场上,阿里仍有很好的先发。

然而,淘点点并没有完成被寄予的厚望。易观发布的《2015 H2中国互联网餐饮外卖市场专题研究报告》显示,2015年第四季度,饿了么、美团外卖、百度外卖分别以33.7%、33.1%和19%的市场份额排在前三位。这份名单中,已经不见了淘点点的身影。

对于淘点点的失败,有分析者表示,淘点点死于没有自己的线下团队。

这个解释其实颇为诡异,因为阿里当年正是因为“中供铁军”而崛起,其中的两位大将干嘉伟、吕广渝,分别加盟美团和点评,为后二者带出了强劲有力的地推和线下运营体系,所以说阿里缺乏对地推的肌肉记忆是说不通的,比较合理的解释是,2011年卫哲假货事件后,阿里对中供铁军团队的分离和逐步清洗让阿里曾经引以为傲堪称宇宙最强的地推团队已经消耗殆尽。

客观的事实则是,淘点点的模式涉及中,其线下地推团队都是外包团队,而不是自建运营,所以在效率和BD力度上打不过饿了么和美团,更不好管理。

这是可以解释的——在运营方面,阿里仍然采用淘宝运营逻辑,希望将餐饮服务变成商品,让买卖双方直接交易,淘点点仅提供外卖、点菜功能。这套逻辑,让淘宝战无不胜。但外卖模式并不适合纯粹的平台模式,这种设计商家在使用淘点点的时候,就相当于开了个淘宝店,还要自己运营,而不是做好餐饮这件事本身就好。很明显,这种模式对中小餐饮商家来说,既增添了门槛,也没有降本增效。

此外,平台价格体系混乱、配送服务能力的短板、服务能力不足,都导致了流量无法消化。

这也说明,阿里这样想做平台和生态的公司,去做更重的O2O业务,是“难以承受之重”,事实上,BAT先后基本都被同样的理由“劝退”出O2O市场,转做背后金主。而即使是今天的美团,其佣金收入也远不如平台推广收入更有上升空间。

但是,同样也是对于BAT,直接下场做O2O的确很累,但O2O丰富的场景和线下流量,对于有支付业务的阿里和腾讯,对于有在线营销业务的百度,又都有极大的吸引力,这是它们始终不放弃这一领域的基本原因,这个逻辑在今天仍然是成立的。

美团“失控”、马云王兴“反目”、口碑网“死去活来”

时间到了2015年10月,美团和大众点评宣布合并,长达5年的O2O王者之争就此告一段落,美团以接受5:5换股的代价,换来了大众点评团队放弃了合并后新美大的主导权,美团一统本地生活服务市场的梦想初步实现。

原本,作为美团大股东的阿里此时应该喜大普奔,但历史偏偏不是这么书写——阿里不仅反对这次合并,而且为了阻挠合并,以打折价出让了不少美团的老股,这种做法不仅让阿里失去了美团,也让王兴和马云彻底反目。

作为马云和王兴基本谈崩的外部表征的一件大事是,在新美大合的并前三个多月,

2015年6月23日,阿里巴巴与蚂蚁金服宣布5:5出资60亿人民币复活口碑网,并正式杀入本地生活服务。这个新的启动也包含了对于淘点点的最后一点“交待”,即对于淘点点的去留,阿里表示,淘点点过去在餐饮领域的探索,不仅积累了丰富的商家资源和良好的用户口碑,更重要的是培养了一支了解线下商户和用户需求的团队,这将是新的口碑平台最重要的资产之一。

从此,淘点点平台的餐饮商户将迁移至新的口碑平台,而淘点点APP仍将并行运营一段时间,直至整合全部完成。

换言之,阿里和蚂蚁合力复活口碑,正是基于阿里对于美团的失控(无论是心态上,还是实际的影响力上)而不得不祭出的一招,但新的口碑并没有给已成气候的新美大以重大打击。

历史上,2004年,阿里员工李治国离职创立生活服务类网站口碑网,并使其成为国内最早能完成跨区域一站式服务的生活消费平台。那一年,大众点评网刚成立不到一年,58同城和赶集网还没成立。2006年,阿里注资口碑网。在获得阿里巴巴投资后,于二手房领域起家的口碑网很快开始了大幅扩张。根据媒体数据,口碑网在全国开通了2万个小区,收集各类店铺信息7万条。日均200万独立访客,1000多万点击量,分类信息上领先于58和赶集。

虽然餐饮覆盖率略低于大众点评网,但创始人李治国在后来接受雷锋网(公众号:雷锋网)采访时说道:“我当时估计一年半时间追上或赶超大众点评是完全有可能的。”言语中大有不甘。

2008年初,阿里做出了一个“奇特”的决定,全资并购口碑网,并将口碑与雅虎中国进行合并,成立雅虎口碑。到了2009年,阿里升级“大淘宝”战略,口碑网被并入淘宝。2011年,口碑网宣布停止一切推广活动。

再度复活口碑已经是4年后,口碑已经是空有其名,而无其实。资深营销专家俞雷表示,阿里对口碑定位低了,一开始别想着闭环,而先把口碑流量做起来。俞雷当时也是天猫的客户,他在用过天猫引流后感慨,天猫和O2O是天然冲突的,他的一个核心观点是,大淘宝别先想闭环,还是先搭建流量平台。

为了给新口碑引流,阿里开放了支付宝底端入口,同时接入淘宝、天猫等阿里大流量APP资源。与此同时,口碑开展线下“双十二”五折活动,通过补贴商家、消费者引流。但效果一直不温不火,

市场份额被逐渐拉开,这也直接促成了2018年阿里全面收购饿了么,并开始清退创始团队。饿了么的法人代表由张旭豪变更为王磊(花名昆阳)。

后来,王磊提及口碑、淘点点没有成为本地生活服务平台的入口的具体原因时说道:彼时的本地生活还不是一个特别大的市场,阿里也持有不少美团的股份,当时口碑存在的战略意义一定是移动支付。他认为,口碑、淘点点存在的价值就是为支付服务的,很难单独变成其他平台。

曾担任口碑综合生活业务负责人的鲁军也表示,“那时口碑的战略就是帮助拓展支付,和微信支付打得厉害,两大财主不停烧钱。但场景更重要,有场景才有支付。”

但支付宝和微信支付线下和线上战争的先后落败,让整个阿里本地生活这条大龙被对方掐住了七寸。关于微信支付和支付宝在线上和线下的两场战争,可比辽沈战役和淮海战役,我们会在七问中的后续文章里予以讨论。

聚划算的虚晃一枪、淘点点的无力招架,口碑的“死去活来”,阿里在本地生活上的这些早期尝试,就像是流星一样,只闪现出片刻的光芒,而留下更多是对历史的感叹。

如果不是阿里本身缺乏对于创新业务的敏感性,而更多的是靠力量蛮干的肌肉记忆在主导。

那么,对于口碑网早期崛起带来的可能性,阿里完全是有能力早于美团,或者至少是同期杀入本地生活服务赛道,从而占据战略性的先发优势,但阿里并没有看懂口碑当初略显杂乱的布局下真正的商业潜力,从而没有真正的抓住这块创新业务。

如果不是阿里对于被投企业的略显高冷但又不充分平等对话的态度(对此我们的七问第二篇专门对阿里的交朋友策略进行了阐述),阿里可能不会失去美团,而有了美团就自然有今天阿里想要的一切本地生活场景和线下流量来源。

甚至,如果阿里当初有足够的决心,不给聚划算受限,让阎利珉有足够的空间,同时发力实物和非实物(本地生活)的电商团购,以阿里平台强大的资源,美团甚至不一定有机会能够生存下来。

如果阿里在淘点点上多花些心思,不是用外部团队三心二意的来做,而是用当年中供铁军的肌肉记忆重点打造淘点点,那后来未必能有饿了么的冒头,或者即使有了,但通过强大的自建业务和外购业务,阿里也能在外卖领域占据头部位置。

在战略上,阿里说第二,第一想半天,但让人感慨的是,阿里的每一个选择都做对了,但每个选择对应的结果都错了,没有足够的敬畏和投入,是阿里在本地生活服务领域起了大早却赶不上晚集的真正原因,这怪不得别人。

或许,这里还有非战略的因素——在脉脉上,一个阿里前HR曾说出了一段扎心的话:本地生活主要有两大派系:口碑和饿了么。口碑是阿里嫡系部队,饿了么后来收购的,属于“后娘养的”。不过,口碑虽然是嫡系,但却是阿里集团内部鄙视链的底端。内部一个同学总结的特别精辟:口碑团队成功的向中国互联网界证明了,有钱、有流量,有技术,有人,有生态,生意也做不起来……对于这个有趣的话题,在本次《阿里本地生活服务·七问》系列专题的第五篇——《淘系和蚂蚁为什么会左右互搏?》中,就披露了阿里内部复杂的派系斗争,欢迎关注。

阿里本地生活还有没有翻盘机会,阿里为何将社区团购和本地生活兵分两路,这些话题并非我们这组七问的射程范围所在,雷锋网会在这组七问后陆续进行采访和讨论,欢迎雷锋网的各位读者和我们一起讨论。

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