单飞一年后 PICO的爱与怕


本文摘自雷锋网,原文链接:https://www.leiphone.com/category/industrynews/Xr06kZNPg6fefcsB.html,侵删。

单飞一年后 PICO的爱与怕

9月27日,初秋,青岛海边的国际会议中心里,一场发布会,台下坐得满满当当。一个中年男子小跑上演讲台,引得一阵欢呼。来人身穿文化衫和休闲裤,气质温和,这个打扮走在街上,没人能知道他竟是个亿万富翁。

这是被字节收购 13 个月后,PICO 第一次以发布会的方式对外发声。带着新发的VR一体机 PICO 4,掌门人周宏伟指点江山,言说最新的VR行业趋势,却剑指字节十年后的未来。

单飞一年后 PICO的爱与怕

而在一年前的北京办公室里,要向一起奋斗的兄弟们,公布PICO即将卖身字节的消息,周宏伟说到一半,难掩泪水,几近哽咽。周宏伟这么一哭,下面不少人也湿了眼眶——PICO 的一个时代,就要这么终结了。

说到底,周宏伟并不想卖——6 载心血,一群兄弟,眼见着已经在国内拿下头名,不谈生意,也有感情。

再说,自己的孩子自己疼,PICO 对于周宏伟有天大,但对于字节,PICO 只是众多产品中的一个。进了字节,自己怎么办?兄弟们怎么办?2021年的周宏伟没有答案。

然而 PICO 要卖,几乎就是箭在弦上。不卖,远在美国的扎克伯格,不可能长期允许一家公司,一边代工 Oculus Quest 2,一边卖着自家的VR设备。

于情于理都说不过去,歌尔——PICO 的母公司——不如断尾求生,把 PICO 抛出,与 Meta 不伤和气,还能获得一笔不菲的现金。

没人想当那条断掉的尾巴,周宏伟亦然,即使下家是字节。

几年来,“财大气粗”的字节,精于运用“钞能力”,快速扩张自己在互联网领域的版图。而买下PICO这事,本身就有点像是一次豪赌。

有意思的是,两年前,PICO早就寻求融资,估值15个亿,然而当时整个行业一片哀嚎,尽管PICO是当之无愧的头部,但还是无人问津,融资未果。

于是,PICO的重要话事人,歌尔老板姜龙,找到了青岛几个政府引导基金,搞定了这轮融资,也让PICO彻底甩开了3Glasses等一众对手。

所以,当最终字节以90亿的价格买下PICO,所有人都大跌眼镜。

有人告知雷峰网,是姜龙直接找到了字节的老大张一鸣。两个老大坐在桌前,大笔一挥,90亿元的交易爽快达成,相比 PICO之前的估值翻了6-7倍。

但更接近事实的版本是,Meta Oculus的成功引发了字节和腾讯两个巨头对PICO 的追逐,双方的不断抬价让PICO一年不到的时间里在基本面几乎没变化的前提下翻了六倍,最终字节笑到了最后。

但腾讯也没有放弃自己在VR领域的努力,转而以26亿人民币的价格收购了游戏手机公司黑鲨,并由腾讯互娱的马晓轶主管此事。

不过,这笔930后腾讯最后的一笔收购案因为种种原因被搁浅,雷峰网的消息是,腾讯在给予黑鲨前期收购款和过桥后,搁置了对黑鲨的收购。

此举与当年阿里对优点的投资有异曲同工的地方,但也有自己的是非曲直,关于腾讯VR和黑鲨收购的始乱终弃,敬请关注雷峰网的后续报道。

单飞一年后 PICO的爱与怕

回来说PICO的这笔收购,甚至绕过了双方的投资部门;事情敲定,不仅字节,PICO内部也一片哗然。有人说,周宏伟甚至都是事后知情,却只能按下错愕,接受被安排的命运。

不管传言真伪,这则中国VR赛道最大的收购案早已尘埃落定。白驹过隙,PICO单飞已经一年有余,字节在VR领域的成果,也应该初见分晓。

PICO 4,是PICO并入字节后的第一个新品,是字节在VR领域的第一枪。而字节想拿到这个“开门红”,看起来还有大量的不确定性。

一、百亿投入,“烧”不出250万出货量

2022年,对于VR来说,并不是一个好年份。

在去年出货近1000万台的 Oculus,在今年的预期出货量也下调了30%左右。

而字节不服,“关于PICO,字节给上游下了250万台的备货指标。”一位接近PICO的公司高管徐红这么说。

关注出货量,这诚然是VR赛道的核心逻辑——有补贴就有销量;有销量就有市场;有了市场,就有了做内容和生态的可能性。

简而言之,得出货量得天下。要铺量,深谙互联网玩法的字节怎能不知道,烧钱是最有效的手段?

有业内人士算了一笔账,如果算上PICO4定制的屏幕、被忽略的结构件成本、还有 PICO 4 大致70%的良率,PICO 4 每卖出一台设备,字节就得亏近3000块。也就是说,PICO4卖一台亏一台。

玩出梦想YVR的CEO黄锋曾向友人倒苦水:“我一台设备,贴着成本定价,都得卖 4000多;可PICO倒好,价格直接定2000多,你告诉我,这生意怎么做?”。

单飞一年后 PICO的爱与怕

有人可能知道,除了是玩出梦想YVR的CEO,黄锋还是网鱼网咖的创始人,被称为网咖教父。有收入强劲的网吧生意支持,黄锋家底不薄,却也没法在价格战上,和字节硬碰硬。PICO4一出,本土VR厂商该何去何从,雷峰网后续将对此展开报道 。

圈里人玉洁给雷峰网算过另一笔账:

截至2022年10月,PICO 内部有超过2000人的团队(这还不算上公线的员工),按VR行业的平均薪资——每人每年50万元总包——来算,再加上五险一金,仅人力成本一项,每年就有20亿的开支。

字节对PICO的巨额补贴,这个同样是20亿的量级。

字节在内容上的支出,和请明星站台、广告投放的营销成本,也是20亿以上。

至于硬件成本的补贴,更是远不止20亿之多。

“一年就要给 PICO 烧上百亿,这么烧钱,我们怎么跟得上?”玉洁略显无奈地说道。

然而,即使贴钱做设备,尽管烧钱不含糊,但是 PICO 4 的销量却远远低于字节以及公众的预期。

有接近PICO的公司高管以及经销商等多位信源告诉雷峰网,截至10月,PICO 4 仅出货6万台,其中卖掉4万6,库房里就积压了30%的出货。

PICO4首销第一天1万6,第2天直接掉出1万台,接着一路走低,目前维持着日销600台的走量。

徐红告诉雷峰网:“一款硬件能不能火,主要就看发布之初的销量——发布之初通常都有大PR、大折扣,用户也愿意尝鲜。如果第一个月销量上不去,下面就很难了。”

当然,250万的订货量未必要出250万的设备,但怎么着150万台是一定要卖掉的。而以这个速度,要完成先前150万台的KPI,字节需要至少100个月以上的时间。

还有一个必须面对的问题是,针对VR,高通下一代芯片一年更新,也就是一年后,PICO肯定也要把下一代芯片集成进来,推出下一代产品。

然而存货还没卖完,又要上新货——PICO的高层怎能不焦虑?

二、错判市场,Neo 3 留下的“坑”

看到这,你可能已经发现了,PICO目前难关的症结,在于字节未来一年的250万KPI。

这250万的数字是怎么算出来的?为什么相较现实差之千里?雷峰网经过多方查证发现,问题的根源,出在PICO的上一代产品——PICO Neo3上。

上一代的Neo 3,实打实的打出了50万的销量。这个数字很好看,国内其他VR厂商望尘莫及,更是给了字节高层不少信心——上代能卖50万,PICO 4 有大制作、大宣传,销量翻上一番 so easy。

更何况,Neo3没有铺海外,要是铺开海外,那岂不是又要翻番。

150-250万的目标,这么看,并非全无道理。

但是,海外市场明显字节高估了自己的能力,低估了实际的战况,以PICO今日之状态,这一代产品要想卖出和国内等量的销量出来,几无可能。关于PICO和飞书的海外拓展所遇到的那些坑以及各种狗血,敬请关注雷峰网(公众号:雷峰网)的后续报道。

更重要的是,PICO Neo 3 50万的销量,里面的实际水分太大。

2021年5月面世的PICO Neo 3 ,最初的定价是2499-2999。但这种价格,不少尚未入坑的新用户嫌贵。

所以,PICO最开始的思路是降价卖,但这个定价其实比BOM成本还低,没有什么降价的余地。

雷峰网获悉,张一鸣给PICO团队提了三个要求:1、PICO Neo 3 的定价也不能接着往下降;2、不能靠促销;3、Neo3的DAU也必须高于50% 。

这么规定,张一鸣知道,把定价一降再降,甚至让定价低于成本,本身就是不健康的动作。一方面显得太没底线,另一方面也不利于培养用户,反而影响后续产品的发布。

同时,张一鸣最想要的还是生态和平台。用户买了设备,放在家里吃灰,也是字节所不乐见的。于是,DAU也成为了字节VR战略的重要考量。

然而,上面的想法再好,也架不住下面执行层的混乱。

虽然定价不能变,但PICO可以通过其他方式返现:Neo 3推出打卡180天,则返5折购机费。这招可谓一石二鸟,既保证留存,又返现吸引用户。一来二去,KPI到手。

单飞一年后 PICO的爱与怕

另一方面,Neo 3支持30天免费退货,让不少尝鲜用户用完即退,不少还是羊毛党,每到29天就去退货,然后反手就再下一单,几乎是“免费用”。

一来一回,歌尔成为最大的赢家:每台退回的机器,歌尔检查一下机器有没有损坏,重新包装一下,就能赚600块。这笔款,也自然从Neo 3的营销费用里走。

600块虽然不多,但卖出一台Neo 3,字节也不一定赚得到600块。

有内部人士称,Neo 3的退货率能达到35%。于此,也能理解为何Neo3 目前还有50万+的存货。

用这样的数据做出来的企业战略,怎么可能不出问题?

说回PICO 4,既已定下出货量,就必须硬着头皮往下卖。但销量如此惨淡,破局之策恐怕还得是壮士断腕——进一步降低价格。

在闲鱼上,PICO 4的价格现在大概在2200元左右,一年前发售的Neo 3,价格直降到了1100。

按照至少给最终零售商15%空间的逻辑,2200元其实就是终端零售商的进货价。

这个数字一方面显示了用户对于PICO产品的心理定价;一方面也显示了,手中囤货的经销商,已经开始让利——甚至亏本清出手中的存货。

字节想要让PICO 4再爆一次,最近的机会就是今年的双十一,而且在定价上,应该能比咸鱼价格有竞争力,才有诱惑力。

然而再度降价,就又代表着还要继续增加新的投入。字节现在面临的,恐怕就是“一不做,二不休”的状态——不添钱继续烧,销量就起不来。

但说回来,字节手里并非只有VR一项烧钱的业务。字节还有钱送给VR烧吗?或者说,字节还有魄力继续给VR烧钱吗?即便有这个魄力,如果从尝鲜用户圈层破圈的问题字节何解,不如不能破圈,烧钱的意义又何在呢?总不能来来去去都是这一批发烧友用户在来回折腾吧。

这些还给PICO留下了许多巨大的未知数。

三、内容市场寒气逼人

如果说销量上,PICO还有字节的“钞能力”护航,那么在内容生态搭建上,字节简单粗暴的策略却看起来没那么好用——烧钱能帮助产品快速起量,而内容生态的建成却不在一朝一夕。

PICO做内容生态,靠的是两招:一个是健身,一个是视频。

关于健身,PICO主打小空间里的VR健身体验,还与一些线下的门店开展合作,意图以新的方式打开VR场景。

然而,不少从业者都对雷峰网表示了对于字节VR健身战略的质疑:健身时,我们恨不得身上装备越轻便越好——健身时还要带着一个一斤多的头显,听上去就不太现实。

而且随着疫情逐步结束,在线健身的需求开始逐步被线下场馆的需求给捡回。

雷峰网了解到,健身怎么做,字节内部经验也不多,具体怎么做也没个定论。

而真正承载着字节对VR生态期待的,还得是字节的杀手锏——视频。

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