不论是直播带货或者9.9包邮玩法对双11稀缺性的冲击，还是其他购物节对双11营销红利点的稀释，都让双11拱出的需求洪峰在平日里被泄掉了。再加上需求收缩、消费减缓的外部形势，双11没法实现流量与GMV层面的高增长，再正常不过。
从大趋势看，双11“节到中年”是必然，变化来得不可避免。
但中年有中年的活法，双11的“中年危机”里，危未尝不是机。单从流量和GMV维度看双11，它的确是渐显疲态；可若从完善新型商业基础设施、反哺实体经济角度看双11，它也许是日显成熟。这需要社会大众拓展对双11的评价维度，将其从低价促销切换到服务实体经济的角色来。
可以看到，今年双11出现了多个新变化。比如，各大电商平台携手“拆墙”――以罗永浩、俞敏洪“入淘”为标志的主播跨平台带货，商家多平台经营，平台间相互入驻，这些以“互通”为指向的生态演进情形背后，是平台们打破条块分割的格局，借此更充分地摄取多端流量养分，避免流量枯竭。又如，部分平台在消除那些套路――无论是将尾款算法、跨店满减、定金膨胀堆砌的烧脑游戏简化，还是推出多地址合并下单、一键价保、物流托管等功能，都是用“去套路化”的路子解腻，提升消费者体验，也回归本心。这不啻为应对“中年危机”的积极方式：多了些购物体验上的爽感、少了故意套路的油腻感，双11也会显得更年轻。
从社会价值讲，今天的双11也不单纯是大促销节点与去库存时点了，更是依托电商生态构筑的数字化商业操作系统与新型基础设施的演练场，是聚焦产业链数字化的社会化协作效果的校验场。就数字化基础设施能力沉淀深度与社会化要素调度广度来说，双11并非那些日销直播能轻易替代的。
如今，在数实融合的大背景下，双11正呈现出两个特征：往线下走，更多地跟线下产业结合，以C2M等形式帮助实体产业升级供给侧并打开销售通路；往生态走，将零售商业放在生活服务大盘子中打通，进行业务整合与生态布局。这让双11的价值溢出了促销本身，向着助力实体经济方向延伸。这其实就是将商流、物流、信息流及产业链、价值链、供应链更紧密地连接，让数字商业借着双11契机撬动更大和更多的机遇。
只要把消费者体验和助力实体经济这两点做好了，就算流量和GMV增长乏力，那也不要紧――往坏了说，这叫“中年危机”；往好了说，何尝不是迭代升级？
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