本文摘自雷锋网，原文链接：https://www.leiphone.com/category/industrynews/346RegbvSq85OHD6.html，侵删。
一、一开始就没有战略
在全民出海的大浪里，快手再一次宣布自己出海业务的大调整。
这已经是快手第三次吹响出海业务的号角。一鼓作气，再而衰，三而竭。
在之前的2019年有段时间，刘新华抱病离开，快手出海业务就已经有过一次半放弃状态，当时甚至没有前线指挥官，各业务线全部汇报给最高层程一笑。
后来，快手上市头一年发起K3战役，快手再次下定决心，信誓旦旦“拒绝佛系”，二次重新出海。
在一年时间内，快手员工数量破万，也再次睁开眼睛，以一种奋进的姿态走向世界，重金召集猛将，在北美、拉美、印度、东南亚、中东多个市场进行赛马竞争。
但也就是两年时间，快手就落到了现在这个局面，这里面到底为什么呢？
一位接近快手高层的人直接为我们指出了其核心原因：“快手是一家没有战略能力的公司，战略懒惰，丧失战术合理性，没有做战略能力。”
实际上，近两年在全球各个海外市场，快手对TikTok都分别上演了激烈的市场争夺战，很多具体战役都打得非常精彩，外国的一众短视频根本插不上手。
甚至可以这么说，快手在各个具体战场的人才和战术执行都丝毫不弱于tiktok，但是最后仍然得到今天的结局——Zack、邵凯、仇广宇等指挥官们统统出局，绝大部分出海团队核心都离开了快手，快手进入几乎无人可用的地步，这只能证明一个原因：
快手输于战略上的摇摆和懒惰。
本文接下来的内容，主要讲述自2019年底快手二次出海后，各个战场的进击和拉扯，以及在战略懒惰的制约下个体的奋争和悲催。
二、北美在最该战略坚持的时候放弃了
作为出海高地的北美市场，自然在快手的首选名单中。
快手当时派到北美市场的负责人是邵凯，现在看来，他也算是临危受命。
邵凯出身金沙江创投，创办过知名共享家厨APP“回家吃饭”，后担任滴滴拼车事业部总经理，于2019年6月加入快手。
入职不久，邵凯便打了一场成名仗，半年时间将快手极速版做到近7000万MAU，这也是快手K3战役中少有的成功战。
这个成绩让宿华、程一笑看到了他的能力，此时正值快手国际化受到TikTok全面压迫之际——2020年1月，TikTok位列全球社交媒体应用榜单总下载量首位，Kwai仅位列第八。
TikTok造成的强大压力需要一个人硬着头皮冲进去。
快手决定在战略高点硬扛，邵凯便被推到了美国负责一款新产品。
2020年疫情期间，快手在北美推出了一款和抖音极为相似的短视频产品Zynn，并大力度投放红包补贴。
Zynn用户每邀请一名新用户最多可得20美元，邀请五名新用户最多可得110美元。有海外网友社媒发文称，不少用户利用这个邀请机制在一天内赚了上千美元。
如此诱人的补贴力度，使得Zynn用户暴涨，刚上线不到一个月便登顶了美国区App Store下载总榜。
如果说，快手之前出海太保守——宿华曾经觉得时机还不成熟，想要等到国内短视频二分天下了再出击海外，所以第一次出海只是简单复制产品，几乎不做落地运营；
那这次，快手重新出海，在北美市场可就是用力过猛了。
快手一进北美就疯狂砸钱，直接用简单粗暴的红包补贴，来裂变拉新做增长，极大破坏市场氛围。
当时很多外媒对Zynn的定义是传销，有数据统计90%的用户下载Zynn的唯一原因就是赚钱。
一位接近TikTok的人士告诉雷峰网，TikTok内部当时很看不上快手的行为。
举个例子：一个TikTok市场老大被裁，原因就是他学快手做了一个免费拉新返利活动，结果把TikTok的用户认知搞得很尴尬，还因此被其他竞争对手抹黑。
据说，张一鸣直接在内部群里骂“肮脏”，说他“靠肮脏的手法做增长，我看不起你”。
不过，快手的烧钱活动也没能持续太久。
很快，Zynn被爆出涉嫌侵犯TikTok等平台的内容版权，美国区的Goolge Play和App Store先后将其下架，后续产品重新上线时被迫取消了现金激励模式。
再上线后，用户热情消退。
当然，快手内部成员也会认为，Zynn遇到这些困境与TikTok使绊子有关。
薛怀是当时快手北美团队的一员，据他回忆，Zynn刚进入美国市场就面临着多方压力。
首先就是来自TikTok的竞争；其次是快手在美国本土的组织能力并不强，在GR（政府关系）、PR（公关关系）和运营方面无人可用，无法应对攻击。
“字节看到Zynn跑得很快，就在媒体侧推波助澜，给了媒体很多攻击Zynn的话语。”
据薛怀回忆，TikTok的攻击防不胜防，例如让媒体问一些带有圈套的问题，把负责人邵凯搞得很被动。
快手曾经邀请了国际品牌管理专家罗绮梅以顾问的方式帮邵凯救火，平衡美国市场关于“传销”的舆论压力。
除此之外，快手还引起了美国政府的注意，包括白宫里几个鹰派的人物，都评论Zynn是中国官方支持进入美国的产品。
“当时来自各方的舆论压力很大，最关键的是在GR方面，快手没有能解决这些问题的人。”
薛怀等人也复盘了Zynn的教训——在产品站内环境还未建设好之前，就开启大规模撒钱拉新裂变，如此高调行事，不仅留不住用户，还让Zynn成为TikTok以及美国政府的靶子。
不过，这段时间TikTok也很艰难。
2020年7月7日，特朗普宣布美国政府正考虑禁用TikTok。
自此开始，TikTok受到美国政府的打压，甚至宣称要让美国公司收购TikTok，意在将TikTok踢出美国市场。张一鸣也在国内收到舆论非议。
某种程度上，对手遭难，这对快手来说也算是一个机会。
邵凯本来可以抓住TikTok受难的空隙，一鼓作气抢占市场。但TikTok这次危机这竟然成了让快手放弃美国市场的“最后一根稻草”。
一位接近快手高层的人士告诉雷峰网，当时宿华、程一笑等决策层再次出现战略摇摆，他们犹豫是否还要继续美国市场，毕竟TikTok的命运都是未知数。
他们也意识到，如果要想继续做美国市场，就必须重头搭建内容生态，日积月累，慢慢积攒用户，因为烧钱买量这种路径基本被堵死了。
一方面，他们已经不能再做裂变；另一方面他们烧钱买量的对象如Facebook等流量平台也不会再卖给他们。因为Facebook这些美国本土公司绝不会再走老路，不会像当初那样轻敌再培养出一个来自中国的“TikTok”。
最后，快手决定放弃北美市场，将战略重心转移到拉美，邵凯也因此调往拉美继续作战。
后来的事实是，tiktok各种顽抗活了下来，但快手决策层真的就放弃了，Zynn已经没了踪迹。
当邵凯还在北美陷入苦战的时候，Zack已经带领快手在拉美打开了局面。
Zack是一个非常年轻而富有商战经验的人，在360负责产品业务时期曾经历过3Q大战，在APUS 作为联合创始人时期，曾经负责过出海业务。
外界对他的评价是，猛冲猛打，不拘小节。
Zack在历经9轮面试后，于2019年8月加入快手担任出海业务总负责人时，邵凯还在负责极速版。
两人和当时还在经营分析部做战略的徐智威关系很好，三人偶尔会一起喝酒。
Zack负责出海后先做了两件事，1.开掉部门一大半的人，重新组建团队；2.关掉已有的业务国家，重新选择只攻拉美一个地区。
一位Zack团队的人向雷峰网描述了当时的状况：
当时他们资源非常有限，只能主做一个国家市场。
Zack选择了巴西，并且一改之前仅在当地发布一个产品的佛系出海策略，而是组建了巴西圣保罗本地办公室，招募了本地人做运营以及商务。
为了深入当地人生活，Zack甚至找了当地很多牧师教会，在唱诗班里普及让大家Kwai唱诗，在当地一些天主教村庄搞出了很大的声势。
就这样，大概四五个月的时间，Kwai巴西DAU就达到600万。
Kwai在巴西的表现惊动了字节总部，字节现任抖音集团CEO张楠便带着团队飞到巴西调研，结果发现在巴西有很多“快手村”。
随着Kwai在巴西崛起，TikTok感受到危机，于是正面迎战。
但是就在此时，快手突然换帅。
2020年初，杨远熙突然接手了Zack在拉美市场的工作。
杨远熙是快手联合创始人之一，曾经跟着程一笑创业做了最早的gif快手，被外界视为程一笑的嫡系，当时他正在做一些出海的创新项目。
快手拉美团队成员张扬对雷峰网回忆，一天拉美团队突然接到一个通知——杨远熙接替Zack成为拉美市场负责人，Zack接下来负责开拓亚洲市场。
据一位接近快手的人士称，当时是杨远熙想要尝试美国市场，而拉美离美国挺近的可以从此地切入，就让他接手了拉美。
Zack辛辛苦苦打了半天，因为人家想做，结果说“想做”，然后就被迫放弃了业务。
就这样，杨远熙成为了拉美第二位负责人，也正好撞到了TikTok这一轮进攻的枪口上。
几个月后，快手拉美再次换帅。
雷峰网得到的说法是，“杨远熙不想做了，他就交给了邵凯。”
这就正好与上文衔接上了，当时邵凯刚从北美退下来，他成了拉美的第三任负责人。
拉美天高皇帝远，邵凯终于不再束手束脚，他在烧钱和战术上都与TikTok有了一战之力。
邵凯与Zack关系好，观点也一致，他也赞同拉美市场的巴西是关键。
这要提到2个词——“内容生产型国家”和“内容接纳型国家”。
美国属于全球文化高地，很多国家都受美国文化影响，尤其西方国家更是向其靠拢，所以如YouTube这样的平台生产的内容会全球分发。
毕竟，全世界都在说英语，好莱坞的电影全球人都看。
即便同样在拉丁美洲，快手如果在墨西哥做市场，那就会天然处于劣势。
因为墨西哥属于美国文化输入地，有数据显示，墨西哥有50%的文化内容输入来自美国。
快手在美国没有取得成功，在墨西哥也会很难。
但是，巴西是全球葡萄牙语文化的绝对高地，和中国一样是个内容自产自销的国家。
巴西文化相对独立。全球有2.4亿人说葡萄牙语，其中2.2亿在巴西。
世界最大的流媒体公司奈飞(Netflix)甚至会生产葡语版的内容，专门供应给巴西。因为全球除了英语国家，最大的付费用户就来自巴西。
张扬告诉雷峰网：“巴西当地人很有文化自信，毕竟巴西是拉丁美洲占地最大、人口最多的国家，巴西人多少有点大国心态。”
这种文化独立性给了快手不少时间和空间。
杨远熙走时，TikTok当时在巴西已经是第一名，约有2000万DAU。
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