在B站购物专区，不少直播间正在轮播《海绵宝宝》《蜡笔小新》《中华小当家》《樱桃小丸子》等剧集，也有的在播放周星驰电影、成龙电影等经典老片。在这类直播间的小黄车里，挂的是大都是B站自营的会员购、个性装扮、数字藏品等商品，以及辣条、猪肉脯等休闲零食，或螺蛳粉、自热火锅这样时下流行的方便速食。只要有人在看片之余通过这些链接下单，直播间的UP主就会获得提成。
目前，除了B站自营商品，B站上直播带货的其他商品都来自淘宝、京东等第三方平台。在B站直播间购买商品，大多需要跳转到其他平台完成购买。
值得一提的是，抖音、快手早期的直播也是这样，通过第三方电商平台卖货，但2020年8月，抖音宣布将“彻底切断直播间外链”。而在今年3月，快手电商也正式与淘宝、京东“分手”。不过，就在10月28日，快手又重新恢复淘宝外链合作。
对B站来说，直播带货佛系，卖的商品普通，这个时候入局直播电商的B站到底图什么？
B站为什么要做直播带货
从财务数据来看，B站还是处在“强营收、高亏损”的阶段。
2018年以来，B站的营收不断增加，2022年第1季度相较于2018年第1季度净营业额增长了482%，但亏损也随之扩大。2018年B站全年亏损约5亿6千万，到了2021年，亏损直接达到约68亿元。
B站的营收业务主要分为四个部分：增值业务、移动游戏、广告和电商及其他。作为内容社区平台，B站早年的收入主要来自移动游戏和增值服务，尽管占比不断缩小，2021年仍然为B站贡献超过6成的营收。
然而这两个业务，都面临增长困境。
就移动游戏业务而言，短视频抢占游戏时间，原神横空出世，而B站缺乏独家代理的爆款游戏，自研游戏尚未出现明显成效，导致移动游戏营收增长放缓，营收占比缩小。2021年B站移动游戏营收为50.9亿元，同比增长率仅为6%。
由大会员会费及直播打赏分成带来的增值服务收入，目前是B站营收占比最大的业务。过去3年，流量的涌入让B站增值业务收入暴增，但流量和用户的付费热情总有瓶颈，2019年增值业务收入的同比增长率是180%，2021年已经下滑至80%。
要支撑移动游戏和用户增长，无疑是需要成本的。从过往的经营来看，B站这两个主营业务的增长，很大程度上依赖于“舍得花钱养内容”。
2020年，B站曾以8亿元高价，拍下英雄联盟全球总决赛中国地区未来三年的独家直播权。同年又花5000万签约当时最热的主播冯提莫。
以上的内容支出在B站财报中归属于支付给游戏厂商、主播及内容创作者的收入分成和用于购买版权的内容成本。这两项成本也一直是B站经营成本的大头，2021年，两者在经营成本中的占比近70%。
对B站这样的内容社区平台，一方面，为内容砸的钱还没能撬动更多的钱，让企业扭亏为盈；另一方面，如果削弱对内容的扶持，又会打击内容创作者的热情，进而失去流量和用户。
面对难以压缩的成本、愈演愈烈的亏损，B站近两年一直在探求新的商业化路子。
广告和电商是B站近两年的商业化新宠。
2021年B站尝试流量变现，增加新的广告模式，引入竖屏短视频内容Story-Mode视频流推广，广告业务营收实现同比增长145%。但因为B站CEO陈睿承诺过“永不加视频贴片广告”，失去一大广告阵地，要想靠广告来转亏为盈，多少有点困难。
在这样的背景下，开通直播带货是个不得不做的动作。B站需要在更多更快的尝试中，找到真正有效的商业变现路径，辛勤生产内容的UP主，也需要更多真金白银的鼓励。
对B站和B站UP主能不能通过直播带货赚钱这个问题，现在下结论还为时尚早。据Tech星球报道，目前B站直播带货业务并不在电商业务架构之下，而是属于直播业务。
而用户对B站带货的态度也褒贬不一。在UP主@Mr迷瞪的预告直播的评论区，大多都在求品牌返场，而他直播的商品不少达到了千元甚至万元级。但他也获得了不少负面评价，例如“怎么变成带货主播了”“信任度下降”““选品有问题”。
但对一些UP主来说，直播带货最明显的好处就是获得收入，然后补贴自己继续做原创视频，或是改善生活。
美妆分类下的带货UP主@萱草daylily曾对观众表白，自己拥有17万真实粉丝，但只算创作激励的话，最近最高的单天收入只有26.26元，拍摄前一天只有6.61元。
不管是B站还是UP主，都走到了必须赚钱这一步。毕竟，没有物质的热爱，就像一盘散沙。
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