削减营销费用，这对于每一个互联网公司本身来说，是非常理性的选择。
以阿里为例，近两年，随着消费疲软，阿里最大的现金牛――来自淘宝天猫的客户管理费（广告费和佣金等）在总营收的占比从此前的60%逐渐降到现在的30%多，瓶颈渐显。2022财年（截至自然年2022年Q1），阿里核心电商业务GMV首次负增长，用户增长也摸到天花板，营销的ROI在2021年开始下降。
阿里不得不捂紧花钱的口袋。在阿里今年组织结构调整，淘宝、天猫、阿里妈妈大融合之后，重合的业务线也在融合过程中被精简。一位阿里运营人员此前告诉20社，春节刚过，他所在的某细分垂类不再享有独立的编制和预算，被合并同类项到了大类中。社区团购、淘特等新业务也勒紧裤腰带。
阿里财报中透露，淘特减少了用户补贴，这个下沉市场的关键棋子，不再像前几季一样，靠营销来冲靓丽数据，亏损同比大幅收窄。运营重点转向了“持续提高活跃消费者平均消费和购买频次”。
淘特的AppStore排名过去两个季度明显下降 应该与补贴退坡、营销缩减有关
寒气的传递，肉眼可见。今年Q3，阿里投向微博的营销费用下降至5年来新低，只有1.07亿元。
腾讯与快手签订有游戏合作框架，约定进行游戏营销及推广等方面的合作。而从5月更新后的合作框架公告可以看到，2022年、2023年腾讯向快手方应付的金额上限分别为3.85亿、3.23亿。
但实际执行情况呢？2021年，腾讯实际向快手支付了1260万；2022年Q1，腾讯消耗的框架金额，为零。
快手也不得不降低对游戏金主的依赖。据AppGrowing，2021年一季度，游戏行业投放占快手广告收入的26%，其次是占比19%的文娱。而到今年上半年，游戏已退居第二，占17.32%。
这些公司一定程度上浓缩体现了中国互联网增长、创新的动向。降本增效，让它们戒除赛马，收缩了对冗余业务、新业务的开支，也收缩了对外的广告开支。在刚过去这一季度，这种缩减尤其剧烈。
每一家公司的理智决策，在季终结算里，都贡献出了一份更加好看的利润数据。
但当这种缩减，成为了一种行业共振，说它可能形成合成谬误是夸大了风险，但来自互联网行业堡垒内部的寒气，确实正在增压。
真正的复苏过程中，还需要大厂们的紧缩预期，重新扭转过来。
一年之间，互联网广告的江湖已然大变。存量竞争，必然是你进我退。
在上半年最严峻的竞争阶段，据QuestMobile，国内互联网广告整体收入预估下跌2.3%，BAT广告收入在Q2分别下跌12.29%、10.12%、18.37%，同比降幅远大于平均水平。
而谁抢到了这些蛋糕？
字节虽无公开数据，考虑到抖音电商业务进一步拓展到货架电商、本地生活已完成全年目标、上线对标小红书的图文窗口等，其广告营收增量不可小觑。据天风证券此前测算，2022年字节跳动广告收入（不含TikTok）或达到2662.58亿元。
这将进一步缩小与第一名阿里的差距，阿里上一财年客户管理收入为3150.38亿元。
今年Q2的Top3被电商公司阿里巴巴、拼多多、京东包揽。快手的广告增长也与其电商业务增长密切挂钩。在不景气的时期，更接近交易的电商广告显示出极强的抗风险能力。品牌商们被迫将目光聚焦在链路更短、即时可见的转化上。
而到了Q3，座次又有了变动。腾讯和百度，重新把京东从第三名挤了下去。
如果我们拆解一下这些凶猛的抢食者的优势，有两点非常关键，一是短视频广告形式（以及它背后更高效精准的广告算法），二是对电商的加码。
腾讯广告业务的乐观变化背后，是视频号的加速商业化，兼具上述两个特性，对腾讯而言是短视频形态的增量，也是电商交易环节服务的增量。视频号扮演了一个连接器，将公众号、朋友圈、广告、电商进行双向交互的串联，盘活微信生态内的自有资产和流量。据腾讯业绩会，视频号还发掘出了一批此前没有被短视频产品覆盖到的高净值用户。
视频号7月下旬首次引入feed流原生广告，进军电商直播战场，今年还入局了618和双11大促活动。
据腾讯总裁刘炽平，视频号广告收入一直在快速增长，单季度收入有望在Q4超过10亿元，而且这一增长没有蚕食腾讯生态内其他业务的广告收入。“营收来源，一部分会来自于目前在其他短视频平台的投放，还有一部分来自于电商广告。”
百度也开始大力拥抱电商广告
而短视频平台快手也是一个典型案例。
一方面，提高算法精准度，改进广告产品，用数字化技术来吸引客户。比如面对品牌商们对ROI越来越低的普遍抱怨下，提出新的流量分发机制，让一次投放撬动更长效的自然流量，用回头客推荐指数等“信任”权重来进行流量分配。
另一方面，在“外循环”广告受经济大盘拖累的情况下，“内循环”广告的占比开始占据主导位置。快手过去几个季度的一条主线就是，寻求内部电商的确定性――用电商业务拉动“内循环”广告收入。
上半年快手电商大会提出“大搞快品牌”新战略，希望加速产业带白牌升级为“快品牌”，让快手生态内获利的商家加大在站内投放。快手还要效仿传统电商平台，打造自己覆盖全年的电商节庆，以激发投放。
在11月最新一次人事调整后，程一笑亲自挂帅电商业务。这把快手未来的战略逻辑进一步聚焦，那就是从电商“内循环”中去找增量。
抖音的逻辑与此类似。自建电商生态，构筑平台闭环，收取电商广告。据《晚点LatePost》，2021年5月，字节广告收入中只有不到10%来自电商广告平台巨量千川，年底则已经达到35%。
而字节比快手还要多迈出了另一步，它正在把这一逻辑复制到更多领域，比如本地生活。以美团的经验来看，本地生活的广告佣金takerate远高于平台式电商――当然履约成本也高企。据36氪此前报道，抖音生活服务在1月至10月已经做到600亿元GMV，超额完成了500亿GMV的年度目标。这是一个存量角斗场。
从十年前的千亿，到2021年超过万亿，中国互联网广告经历了波澜壮阔的增长阶段。如今，像移动互联网、短视频，这种大的创新和需求迁移已经过去，整个广告行业进入了竞争更激烈、更精细的深水区。
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