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本文转自：济南时报-新黄河
北京冬奥组委官网
这段时间的“顶流”毫无疑问是冰墩墩！线上没有货，线下排队等，众多网友求“墩”心切，纷纷喊话官方希望早日落实“一户一墩”。面对冬奥会衍生品“冰墩墩”所引爆的文创消费热潮，让电影圈的一众从业者们羡慕不已。因为在文创衍生品的另一个重要阵地——电影衍生品市场已经沉寂了很久，太需要类似“冰墩墩”这样的重量级“选手”去建立市场信心。
近年来，电影衍生品的概念逐渐被消费者熟悉，简单来讲，利用电影元素所开发的形象授权、玩具、饰品、游戏甚至主题公园等都可以叫电影衍生品。虽然近几年国产电影票房大幅度增长，但是，电影衍生品的发展却没有那么顺利。
北京大学陈少峰教授告诉新黄河记者，电影行业应该重视电影IP的衍生品开发，电影票房是一次性收入，但是以电影IP衍生品为主要业务的电影企业则可以实现持续的分成收入。
道路曲折的电影衍生品市场
说到国内电影衍生品，2015年是不得不提的年份，这一年《捉妖记》《大圣归来》在票房上大获成功，观众对衍生品“大圣”和“胡巴”消费热度暴涨，但由于准备不充分，最终获益的不是片方，而是盗版商，给电影行业留下了极其深刻的教训。
图片来自网络
吃一堑长一智，到了2016年，电影衍生品成了电影产业最火爆的词之一，同时出现过不少创业团队，甚至很多电影企业专门设立了衍生品部门或是线下门店，从阿里、万达，从时光网到光线、华谊，整个行业业一度被视为一片蓝海，纷纷在这块市场悄然布局，“衍生品元年”的概念也由此而生。
可惜雷声大雨点小，之后这门生意又经历起起伏伏，陷入了低谷。直到2019年以后情况稍有起色，《流浪地球》《哪吒之魔童降世》通过众筹的方式在衍生品开发上取得不错的效果。不过，哪怕做衍生品最成功的《喜羊羊与灰太狼》系列，针对的也主要是低幼年龄段孩童市场，影响力远不能和今天“冰墩墩”受欢迎的程度相提并论。
据了解，在好莱坞，衍生品及版权开发已经是一部电影的完整生态链的一部分。像“星球大战”“漫威宇宙”这类品牌化、系列化的高概念制作，即便电影不再上映，也可以给迪士尼带来源源不断的现金流。比如迪士尼的《冰雪奇缘》，票房收入12.3亿美元，而围绕《冰雪奇缘》授权衍生产品收入高达95.75亿美元，是电影票房的7倍多。重要的是，电影衍生品市场具有典型的长尾效应，时间越漫长，电影衍生品所带来的收益越丰厚。相对于产业发展水平较高的美国，中国电影衍生品产业还有很长的路要走。
“冰墩墩”让电影人看到了衍生品的市场潜力
“冰墩墩”的火爆，无疑是由于北京冬奥会的巨大成功，也是中国文创产业复苏的一个缩影。“冰墩墩”把整个文创市场带热，对于电影衍生品市场而言是绝对利好，至少唤起了消费者对于文创产品的消费意识和接受意愿。
制片人吕玉安告诉新黄河记者，中国电影衍生品市场不温不火的状态已经持续了很多年，如今“冰墩墩”热销，让电影人看到了电影衍生品的市场潜力。从市场角度来看，“冰墩墩”的追捧者与电影衍生品的消费者是高度重合的，所以对电影衍生品市场也能起到促进作用，特别是在消费者的版权意识、消费习惯层面，“教育”消费者的成本大大降低。从行业来看，电影票房很容易触到天花板，而电影衍生品市场就是快消品市场，是没有上限的，如果某部电影能带火一个像“冰墩墩”这种全民热捧的衍生品，那利润空间是无法想象的，现在最需要专注做好的就是要有好作品、好产品。
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智纲智库研究员吴学达向新黄河记者表示，目前国内电影衍生品，仍然是为电影宣发服务的，真正尝到“甜头”的投资方太少。最近几年电影衍生品出现了不少爆款，但是总体上还是规模很小。从观众角度来讲，电影取得成功也不能保证衍生品就一定受欢迎，这也跟电影的题材、消费场景、电影系列化等很多因素有关系。不过电影IP的异业合作，市场巨大，容易出现爆款，电影衍生品开发要大开“脑洞”才行。
据了解，美国电影票房仅占电影收益的30%以下，衍生产业高达70%。对于国产电影来讲，有些头部的国产电影可能还会有植入广告的额外收益，但对绝大多数国产电影来讲，至今为止收益主要来自票房。
电影衍生品开发不能总是“临时抱佛脚”
“冰墩墩”在各大平台都卖断货的局面，也侧面反映出相关各方之前并没有做好充分的准备，这背后传递出的信息是对文创市场消费潜力的信心不足，这一点在电影衍生品方面尤为明显。
正常来讲，片方对即将上映的影片会有一个目标定位和市场评估，根据评估情况推动影片授权和电影衍生品开发相关工作。但目前国产电影从制片方、发行方到生产商对于电影衍生品的量产都持非常谨慎的态度。这种状况造成的结果是，一旦某部电影爆红，很多衍生品被“秒爆”，消费者买不到现货，面临着今天“冰墩墩”相似的情况。
一位电影学博士在接受新黄河记者采访时分析认为，电影衍生品市场不好，不是观众的问题。国产电影衍生品首先是策划滞后，甚至是不敢策划。在电影本身盈利都不一定能保证的情况下，很难有片方提前分出精力专门推衍生品。其次，我们的电影里，能称得上“IP宇宙”也不多，单一影片的衍生品的确不好卖，也就没有片方专门去开发。另外，我们的系列电影，主要还是在“啃老”，就是开发经典小说、传奇，比如《西游记》，但衍生品质感、趣味性都琢磨得不够。所以现在的开发方向很窄，盲盒倒是个新趋势，但其模式还需完善。
上海迪士尼旗舰店
像《大圣归来》《捉妖记》等票房取得成功的影片，在衍生品销售方面都遭遇过“临时抱佛脚”的情况，至今这个问题也没有解决。一部口碑不错的电影在院线上映期间对衍生品的带动作用非常明显，这个时间段如果没有解决供货问题，消费者的购买热情很快就会过去。对单一影片来讲映后市场很难再有机会，真正获利的可能是那些盗版商，在版权保护方面，与“冰墩墩”相比，电影片方所能采取的措施又极其有限。
电影衍生产业的发展没有捷径可走
国内文娱消费往往伴随着热点事件、节假日以及一些重大活动而进行。北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”早在2019年10月就开始销售，爆火之前已经沉寂了两年多，“一墩难求”离不开浓厚的冬奥氛围。一部成功的电影也可以营造一种氛围和场景，可以凭借口碑发酵成现象级事件，成为带动衍生品热销的“火车头”，否则电影衍生品就是无源之水。
在北京大学陈少峰教授看来，电影行业应该重视电影IP的衍生品开发。现有国内电影企业基本上就是一次性的票房分账收入，假如每年做两部电影，这个电影企业就只有当年的两次票房分账收入，而以电影IP衍生品为主的电影公司每年都会增加衍生品的种类和分成收入。
“比如我们的电影企业20年之后每年仍然只制作2部电影，但对于企业来说可能已经积累100个IP衍生品，这就会有持续分账收入和授权收入。”陈少峰教授说。
北京环球影城
据猫眼电影发布的报告，2021年中国电影总票房达到472.58亿人民币，持续保持全球第一，电影的产量、票房、观影人次等都位居前列。但电影衍生产业的发展还需要在内容策划、市场培育、政策扶持、版权保护等多方面共同努力。“冰墩墩”热销背后是奥运经济所撬动的大量产业，同样，电影产业也不能忽视电影与周边产业的联系，电影衍生产业是不可或缺的中坚力量。
据国家电影局发布的《“十四五”中国电影发展规划》（以下简称“《规划》”）内容显示，未来5年，中国电影将努力实现每年重点推出10部左右叫好又叫座的电影精品力作，每年票房过亿元国产影片达到50部左右。此外，《规划》同时提出，要丰富电影市场，如促进电影衍生品开发及授权，推动电影与游戏、旅游等融合发展。伴随着中国电影产业的发展，我国电影行业收入主要依靠票房分账的模式或将在未来可能会发生改变。
冲出体育圈的“冰墩墩”已经给文创产业带来了实实在在的惊喜。新黄河记者近日还注意到，在北京冬奥组委官网发布的电影《我们的冬奥》预告片中也出现了“冰墩墩”的身影，全民都爱的“冰墩墩”也算“反哺”电影圈了。
新黄河客户端记者：王立奎 编辑：孙菲菲
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