小程序“三国杀”，商家怎么选？-木庄网络博客

本文摘自飞象网，原文链接：http://www.cctime.com/html/2023-1-13/1640775.htm，侵删。

随着抖音加速布局，小程序之争正在从微信、支付宝“二人转”演变至“三国杀”。

上月底，抖音开放交通出行类小程序，T3出行首批入驻。更早时候，饿了么也与抖音围绕小程序达成合作。饿了么、T3出行分别从“吃”和“行”两大高频场景切入，有望给抖音小程序带来提振。

在抖音加码之前，微信和支付宝是小程序的主要玩家。根据调研公司QuestMobile上月底发布的数据，2022年微信和支付宝小程序的去重活跃用户规模分别为9.21亿和6.68亿，领先其他平台。

此前，绝大多数商家都把小程序主阵地放在了微信和支付宝。如今，随着抖音的入局，商家做小程序的选择余地又大了一些。不过，商家不可能在三大小程序平台上平均发力，需要找到最适合自身的平台，把资源用在刀刃上。

一个理想的小程序生态，应当建立高效的公私域流量模型，让流量在公域和私域之间顺畅流转，并沉淀至商家私域中，为长线用户运营提供基础；同时，它除了提供基础功能外，还需要具备整合全平台特色能力和精准场景的能力，从运营工具升级为生意助手。

这种超越小程序基础功能的新需求，预示着“小程序+”时代的到来。

目前，微信、支付宝和抖音小程序各有所长，主要区别在于平台流量的分发机制，以及对于商家成长的扶持方式和能力上。这种源自基因的深层次差异，将在“小程序+”时代塑造三大平台的基本竞争态势，并为小程序的下一步探明方向。

2017年1月，自微信开始，支付宝、百度、抖音等相继入局拉开小程序序幕。据小程序数据平台阿拉丁统计，2022年上半年，全网小程序超过750万个，合计拥有超7.8亿DAU（日活跃用户）。

商家布局小程序，首先看重平台流量。三大平台的小程序背靠亿级流量池，覆盖不同层级网民，对商家极具吸引力。但对于如何分发流量，微信、抖音和支付宝的理念不同。

微信小程序一直侧重于私域运营。商家开设小程序后，需要在不同渠道寻找流量，比如在公众号、视频号等内容场景挂载小程序入口，或者针对搜索、地理位置等站内工具进行优化等。

微信也为小程序开设了为数不多的公域入口，比如首页下拉的“最近使用的小程序”，以及发现页的小程序汇总页等。但这些入口大都面向复用场景；倘若商家需要推广新的小程序，仍然只能自行引流。

小程序“三国杀”，商家怎么选？

抖音小程序与微信相反，中心化的特征十分明显，平台拥有更大话语权。商家小程序做得好不好，除了自身素质要过硬外，往往也要考虑抖音的扶持力度。

作为抖音试图打造的样板，饿了么2020年初就入驻抖音小程序。但彼时用户只能通过搜索进入，合作效果平平；同时期入驻的美团则早早离场。直到2022年下半年，抖音寻找本地生活盟友，饿了么小程序才迎来转机，双方合作开始在南京等城市陆续落地。

支付宝则是走过了两个阶段。2018年刚刚上线时，支付宝提出“中心化+去中心化”相结合的流量分发模式。但由于彼时阿里系小程序占比较高，且占据支付宝APP的优质流量位，这一模式实际导致流量向“自己人”倾斜，间接拖累第三方商家。

到了2021年，支付宝小程序释放彻底放开的信号，升级为“去中心化为主+中心化为辅”：平台尽可能把公域流量引导至商家私域，并留存下来；商家小程序逐渐在支付宝生态内占据C位。

在新的策略指引下，首先被动刀的是“肥水不流外人田”问题：当年5月，支付宝把“我的小程序”挪到首页九宫格，用户可以自行编辑；两个月后，又开放了九宫格的自定义功能，平台服务不再享有固定位置，与商家小程序平起平坐。

这种公域给私域打工的策略，在2022年进一步强化。支付宝 APP开放更多公域流量入口，包括将首页底部中心标签页从“口碑”切换为聚合商家生活号的“生活频道”，给那些尚未被用户发现的小程序更多曝光。

此外，支付宝还在以流量补贴鼓励商家自运营。根据去年5月的繁星计划2.0，商家通过各类自运营动作引导用户访问小程序，可获得公域流量激励，放大经营成果。根据《2022支付宝助力实体年度报告》披露的最新数据显示，该计划已开放了近200亿免费流量，平均每天给单个商家小程序带去100万用户，商家年均可节约20万元营销费用。

整体来看，无论是中心化、去中心化还是两者结合，三大平台的小程序流量分发模型都是基于自身基因，并无绝对优劣。但不同流量模型与平台特性相叠加，让他们的小程序生态呈现不同样貌。

微信小程序背靠微信社交关系链，尤其适合娱乐类内容，以及基于社交裂变的玩法。前者的典型代表是去年9月爆红的小游戏《羊了个羊》；后一种玩法的代表当属拼多多，在被微信封禁之前，各种“砍一刀”小程序链接在微信群里疯传，让拼多多薅到了一大把免费流量。

本周的2023微信公开课上，微信相关人士特别提到，过去一年小游戏群体规模不断扩大，人均活跃时长同比增长24%，人均启动次数同比增长20%；覆盖地域也实现了二三线城市与三线以下城市五五开。这也从侧面证明，微信小程序对于泛娱乐内容和玩法高度兼容。

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