“对话于雷: 方太的中国式定位之路”


本文摘自岛民观察,原文链接:https://mini.eastday.com/mobile/230515233020985128131.html,侵删。

中国厨电行业定位复盘,

这家企业凭什么赢得竞争?

今天的商业世界里,对企业而言,什么问题开始变得越发棘手?

我们在企业的走访中,常常感受到一个核心问题是:无论哪个行业,行业竞争都在变得越发激烈。在全球化持续推进的现代化进程中,任何行业都在同时面对来自国内外的双重行业竞争。

那么,对企业家而言,凭什么赢得行业竞争?是为痛点。

以中国厨电行业为例。

我们回溯近十年来中国厨电行业的竞争发展态势,找到这样一家企业:通过不断明晰和调整战略定位,不仅逆袭了洋品牌,还穿越了行业周期,多次取得逆势增长的好成绩,至今已成为行业内的“头号玩家”,它就是方太。

这个“头号玩家”到底做对了什么?

我们复盘了方太10多年来在厨电行业的发展历程,可以清晰地看到,12年间,面对行业的演变和竞争对手的变化,方太在战略定位上做到了3个阶段的正确决策。

第一阶段:2010-2014年,应对国际高端品牌。

这一时期,德国品牌西门子在中国厨电市场中可谓大行其道。西门子自2005年进入油烟机品类后,一度取得迅猛增长,并宣称3年内要做到高端吸油烟机领域第一的位置。

此时,方太针对中国厨房爆炒多、油烟大等特征,专注于生产更适合中国厨房的高端吸油烟机,将重心放在吸油烟效果上,提出“中国高端厨电专家与领导者”的定位。

这一战略定位,其实是告诉消费者,在高端厨电领域中,方太更懂中国消费者,更适合中国家庭使用,是专家与领导者的角色,从而一举拉开了与西门子这一国际大牌的认知差异。

第二阶段:2015-2019年,应对国内品牌夺位。

这一时期内,方太与老板呈现出“双足鼎立”的市场局面。

2015年后,在吸油烟机品类中,方太与老板的销量呈现出愈发胶着的状况,双方也均有着自己高端标准。

此时,方太调整战略定位,转向开创新品类和新产品。相继推出“云魔方”“星魔方”“智能升降云魔方”等一系列高端吸油烟机产品,再度奠定了其在业内的领导地位。同时,方太在全球首创专为中国厨房设计的水槽洗碗机,开拓了一条新的增长曲线,于2017年成为中国首个营收过百亿的厨电品牌。

第三阶段:2020-2022年,战略升级实现超越。

这一阶段,方太再次对中国厨房环境和需求进行了深度分析,针对中国家庭厨房面积普遍偏小以及开放式和半开放式厨房成主流趋势的特点,聚焦发力集成烹饪中心,及时应对集成灶品类的崛起,全力抢占高端集成厨电,再次引领行业升级。

自推出以来,方太集成烹饪中心已经走进百万家庭,被称为“下一个十年中国厨房新中心”,在集成厨电赛道中开拓出了一片新蓝海。

不难发现,战略定位上的每一次调整与升级,都助力了方太找到一条全新的增长与破局之路,并深深地赢得消费者的选择与青睐。

那么,为什么战略定位,能够帮助方太从容应对厨电行业内外夹击的竞争局面?

穿越周期、破局制胜的两条路

从方太赢得中国厨电行业竞争的制胜案例来看,明确战略定位并将中华优秀文化融入企业管理当中,可视为这家企业穿越周期、破局制胜的两条明确路径,我们分别来看:

先看战略定位。何为战略定位?

首先,对于顾客而言,降低顾客的选择成本,一个最理想的状态是,让品牌在顾客心智中成为某种需求、某类产品或是细分特性的代名词,进而赢得顾客的首选;

其次,作为企业内部一致性的经营方向,企业的所有资源如产品、价格、渠道、研发与产品进化、传播、运营模式甚至人才选择等都围绕战略定位,也就是符合顾客首选位置的方向来配置,从而构建极具生产力的运营体系。

如果战略方向是对的,企业生产力会数倍于同行,因为相关投入是符合外部用户愿意接受的方向来配置的。

最后,承担某种社会功能承担到最好,成为某种商品、服务或专业分工的代表,持续为顾客和社会创造独特的价值,引领行业的良性发展,尽量避免恶性竞争。

比如,在中国,农夫山泉就代表了“瓶装水”,方太代表了高端厨电,满足消费者对“瓶装水”和“厨电”需求的社会功能,并引领行业的可持续性发展。

再来看企业管理中为何要融入中华优秀文化。

“现代管理学之父”德鲁克先生说过这样一句话:“只有中国人才能建设中国。”

在德鲁克看来,管理涉及到人们在共同事业中的整合问题,它需要深深地根植于文化之中。因此,发展中国家所面临的一个基本挑战就是,如何发现和确定本国的传统、历史和文化中哪些内容可以用来构建管理以及确定管理的方式。

中华民族有着五千年文明史,是世界上唯一没有中断的文明,生生不息的文明延续过程中,沉淀了丰富的中华管理智慧。以人为本、修己安人、障堵不如疏导等,这些中华优秀文化在国家和社会的治理中发挥了重要作用,于企业而言,同样是丰富的思想宝库,其中蕴藏着事物运行的本质规律和深邃的管理内涵。

从方太来看,它将这两条路径有效结合起来,真正走上了一条穿越周期、破局制胜的发展之路。

这方面,业绩是最好的例证。

最新数据显示,方太2022年销售收入实现162.43亿元,同比增长4.86%,疫情三年集团累计增长48%。

坦白说,在市场、消费需求以及疫情等诸多不确定性因素的影响下,这几年中国厨电行业其实遭遇了不小的挑战,用“寒气”袭人来形容也并不为过。而方太却在严峻的市场大环境下呈现出一股逆势增长的良好发展态势和极强的抗压能力。

那么,方太的战略定位和中华文化是如何落地到企业管理当中的?又有着哪些值得中国企业界学习与借鉴之处?

带着这些问题,正和岛组织一批岛亲企业家到方太总部参访,并与厚德战略定位研究院院长、方太常年战略顾问于雷以及厚德战略定位研究院合伙人、方太常年战略顾问,特劳特(中国)战略定位咨询公司原资深战略顾问苏力军进行了深入探究。

于雷作为中国资深的定位传播者和实践者,从2008年开始就与定位之父特劳特先生合作开创战略定位教育,并在中国联合出版全球首套《特劳特定位经典丛书》,2014年,他在清华大学发起成立“华道人文交流中心”,致力于结合中华传统文化企业实践和稻盛和夫先生“以人心为本的管理”开创中国式定位体系。在他详尽透彻的解读中,百亿方太的“领跑密码”逐渐呈现在了我们眼前。

厚德战略定位研究院院长、方太战略顾问于雷

坚守战略定位,

迈向伟大企业

于雷首先对中国厨电行业的发展态势做了一个分析,在其看来,近年来中国厨电行业有两个明显变化:

第一,厨电行业整体进入成熟期,头部企业品牌效应愈发凸显。

方太成功背后的逻辑是,于顾客而言,他们的记忆力是有限的,没有意愿也没有时间和精力去记住所有品牌。这就意味着,谁在行业中数一数二,谁就更有机会进入他们的视野中,成为他们的首选。

第二,顾客对产品价值有了更高要求,越来越关注产品的颜值、技术和市场口碑。

这一点也不难理解,作为耐用消费品,消费者对厨电其实并没有很大更换需求,再加上还要涉及厨房的布局和装修,他们更青睐那些能够带来更高品质和服务的厨电品牌,以及那些更智能、更美观、更集成省空间的厨电产品。

无论是其在行业中的领导者地位,还是近年来在高端集成厨电领域的发力,方太都牢牢抓住了行业的两大变革趋势。

这里有一个值得追问的地方:方太是如何看清并抓住趋势的?

于雷帮助我们梳理了方太成功背后的秘诀。具体可以从以下3个方面来看:

首先,方太明确了行业趋势和顾客价值。

于雷讲,中国家庭厨房一大明显特点就是空间比较小,所以越来越多的年轻人开始选择开放和半开放式的厨房,这就对厨电的美观度和集成度有了更高的要求。在此需求下,集成灶市场随之迎来井喷式发展,10年时间由过去20亿的规模发展到如今300亿的规模

另一方面,与美欧等国相比,中国洗碗机市场的饱和度相对较低,入户率只有2%-4%。且中国家庭厨房中会有很多像锅、盆等大件厨具,小型洗碗机很难满足这些大件厨具的清洗,拥有大空间的箱式洗碗机愈发受到消费者的关注。

在明确这两大趋势后,方太开始将重心布局到高端集成厨电以及水槽洗碗机和箱式洗碗机的研发上,推出了集成烹饪中心和搭载全新一代“高能气泡洗”技术的水槽洗碗机与箱式洗碗机,极大地满足了顾客所需,也因此找到了新的增长道路。

第二,重新组合内外资源,将集成厨电和洗碗机打造成企业的龙头业务。

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