事实上，含有飞天茅台酒的咖啡产品并非首次在终端市场亮相。今年6月初，在茅台冰淇淋旗舰店部分店内，北京商报记者发现，该店内销售包括美式、拿铁以及dirty在内共计11款咖啡类饮品。针对该产品，贵州茅台相关部门向北京商报记者表示，茅台冰淇淋旗舰店内相关含酒咖啡均为门店自发行为，并非联名产品。
当与“自家”冰淇淋旗舰店推出的含酒咖啡撇清关系后，贵州茅台时隔3个月便与瑞幸联手。对此，业内人士指出：“目前与瑞幸联名推出的产品价格较为亲民，有利于酱香型白酒做年轻消费客群的培养。但这对于部分茅台冰淇淋店所推出的产品销量产生一定影响。未来，贵州茅台仍需在自家买卖与联名产品之间寻找新的平衡点。”
自降“身价”贴近年轻消费者
当以19.9元折后价格便可购买一杯含有飞天茅台的咖啡时，贵州茅台在降低产品价格带俯身贴近年轻消费者的路上越走越远。
据北京商报记者了解，此前在部分茅台冰淇淋旗舰店内销售的咖啡类饮品，价格在28-42元/杯不等。对比星巴克咖啡类产品30-39元/杯的定价而言，茅台咖啡所布局的价格带跨度较大。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬向北京商报记者表示，产品价格从28-42元在咖啡领域中属于中高端产品，从成本来说定价相对较高，但结合品牌溢价、运营成本而言，这样的定价相对合理。
与此前推出的产品价格不同的是，虽然此次与瑞幸联名推出的酱香拿铁标价38元/杯，但在小程序下单则仅需19元/杯。不仅如此，如果通过瑞幸抖音官方商城购买优惠券，则会触底以17元/杯价格品尝到含有飞天茅台的酱香拿铁。
从42元的自创含酒咖啡饮品，到17元的酱香拿铁，贵州茅台不断从价格上贴近年轻消费者。事实上，不仅仅是咖啡饮品，作为年轻化开路者的茅台冰淇淋产品也经历了下探价格带的过程。
此前，贵州茅台曾推出了多款茅台杯装冰淇淋产品。北京商报记者登录i茅台App发现，目前该冰淇淋产品单杯价格最高触及66元/杯。在茅台杯装冰淇淋推出一年之后，今年7月底，贵州茅台与中街1946联合推出的5款茅台冰淇淋新品“小巧支”在茅台国际大酒店首发。与素有“冰淇淋刺客”之称的茅台杯装冰淇淋不同的是，今年推出的小巧支则以29元价格销售。
业内人士指出：“价格带下探对于贵州茅台而言是一个重要的转折点，放下身段贴近年轻消费者的需求，才是目前所有白酒企业布局年轻消费者首先需要思考的问题。若仅仅在产品上贴近年轻消费者，却无法在价格上产生共鸣，很难真正撬动年轻客群心智。”
不止一杯咖啡
如今，当贵州茅台年轻化的目光频频落在咖啡、冰淇淋等品类时，贵州茅台与年轻人的距离并不止一杯咖啡、一杯冰淇淋而已。
今年8月9日，丁雄军在调研中指出：“要积极拥抱数字化、年轻化，加大i茅台、巽风数字世界、茅台冰淇淋宣传推广力度，做好线上线下全渠道协调发展。”
尽管在企业端对于年轻化的重视程度不断提升，但从终端市场情况来看却褒贬不一。北京商报记者登录黑猫投诉，检索“茅台冰淇淋”发现，共有28条投诉涉及茅台冰淇淋产品。其中，多为选购付款后未发货问题。此外，从各类点评平台中，北京商报记者也同时发现，众多消费者对于茅台冰淇淋的口感表示未能达到心理预期。
对此，业内人士指出：“无论是茅台冰淇淋，还是手游，茅台主要做的是通过推出顺应消费习惯的产品来贴近年轻消费者。但若难以从口感上与体验感上顺应市场趋势，那么则会出现适得其反的效果。归根结底，把握年轻消费者消费动态与消费习惯，才是贵州茅台当下需要解决的问题。”
事实上，对于贵州茅台而言，尽管在产品层面不断贴近年轻消费群体需求，但从本质上仍未撬动年轻客群心智。
对此，LKK洛可可创新设计集团副总裁徐微表示，过去十年与现在做酒本质上不一样，酒水领域一定要深入研究用户群体、研究用户喜欢的产品以及他们与酒价值之间的关系，从而创造酒与用户群体之间的互动点。基于不同品牌对满足和覆盖人群的需求不同，做法完全不一样。因此，一定要转换品牌价值与消费者之间的关系。
北京商报记者 刘一博 冯若男
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