如作为烘焙界搞联名的“老手”，好利来近几年更是被冠上了“联名狂魔”的称号。据不完全统计，从2019年至2022年底，好利来共计联名33次，去年则推出包括海格的蛋糕、霍格沃茨城堡在内的共计5款哈利波特联名产品，不少年轻人专门去店里排队购买，而在联名爆品加持下，也交出了不错的业绩。
喜茶相关负责人表示，得益于爆款产品的不断诞生以及品牌势能的拉升，整体销售呈现持续爆发式增长——春节、五一等节假日门店销售增幅最高达500%以上，“520”当天喜茶还创造了品牌创立以来的单日销售最高纪录；按照月度，上半年喜茶门店月度销售额同比、环比均实现了6个月的持续增长。
品牌联名，联的是圈层，联的是品牌调性，这就要求两者的合作不仅要在“意料之外”，更要在“情理之中”。“联名不是目的，而是一种提升品牌势能的手段。”在上述喜茶相关负责人看来，成功的联名都具备品牌或者产品上的一致性，比如早期喜茶与《梦华录》的联名款“紫苏·粉桃饮”“梦华茶喜·点茶”都暗含了宋代点茶文化，成了成功的联名营销款。
挖掘需求 化流量为“留量”
当前，新式茶饮正逐渐成为年轻人接触茶文化的窗口，国风营销则成为新消费品牌联名合作的重要动向。今年以来，奈雪的茶已联名国漫经典作品《葫芦兄弟》《中国奇谭》以及东阿阿胶，让这些充满东方气韵的产品更加生动可感。
以国风为切入点，2022虎年春节，霸王茶姬携手宝藏乐团“三星伴月”首发《虎年有戏|CHGEE茶姬×国家宝藏三星堆乐队》主题TVC，以春节阖家欢庆为背景，由品牌IP“茶姬”邀请三星堆乐队成员为茶友献上春节歌舞祝福，完成了一场国风茶饮与拟人化国宝的节日联动，而霸王茶姬也借由联名合作，创新推出新年主题曲，焕新传播传统文化。
事实上，决胜联名的关键，不只在精准营销，还在长期眼光。“在品牌联名上，我们一直相对克制，尤其在选择联名伙伴时，看重双方在品牌调性、文化属性、用户人群等的接近性。”霸王茶姬相关负责人表示，对于品牌来说，联名的价值在于破圈与文化传播，“好的联名能够转化为短时间内较高的销量和网络讨论度，但品牌打造是长期耕耘的结果，需深入挖掘消费者需求，化‘流量’为‘留量’。”
张女士曾和同事一起点过茶百道联名敦煌博物馆的外卖，她表示，“三款敦煌壁画的杯装很精美，也让我们对敦煌文化更向往。”联名之后，如何有效承接流量成为品牌持续发展的重心。当问及她之后是否有复购时，张女士表示，“对消费者而言，用联名当然能撬动一定程度上的兴趣消费，确实是吸睛的有效手段。但联名本身不会让我更关注品牌，有趣也好喝的产品我才会复购。”
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