资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，明星代言对于年轻粉丝而言吸引力更大，多个不同的流量明星除了固化老用户，还可以吸引不同圈层新用户，对于斐乐业绩提升以及品牌美誉度有帮助。
“明星代言对品牌形象塑造作用很大，这相当于跟消费者沟通，传递用户身份价值信息。但从与斐乐合作的明星来看，品牌方的策略显然是波动变化的，即可能人群定位不十分精准，这有可能影响了形象的建立，固然流量会帮助带动销量，但如果品牌策略常变动，不确定，则无法真正在目标人群心目中占据一定的位置，故此也会影响发展。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示。
明确定位是当务之急
流量营销下，FILA从名不见经传成为撑起安踏业绩半壁江山的品牌。
安踏与FILA的结缘要追溯到2009年。这一年之前，FILA中国大陆特许经营权以及港澳经营权还在百丽国际手中。2007年，百丽集团以3.7亿元拿下了FILA中国运营权，但在百丽手中的FILA发展并不顺利，甚至一度亏损。
2009年，安踏以3.32亿元从百丽手中买下FILA中国地区的经营权，虽然安踏每年需要向FILA Korea公司缴纳一定比例的费用，但却有着独立的运营权。自此，安踏主导下的FILA中国开始走向另一个轨道。
在安踏的主导下，2014年FILA中国扭亏为盈；2016年安踏单独列出非主品牌(FILA占其中绝大部分)的营收业绩，同比增长60%-70%，至此，FILA在中国市场的成长被看见。而此后，FILA以肉眼可见的速度成为安踏集团旗下炙手可热的品牌。
2019年，FILA营收数据被详细披露。这一年，FILA营收同比增长73.9%至147.7亿元，营收占比达43.5%。2020年，FILA营收174.5 亿元,同比增长18.1%,占安踏营收的49.1%，首次超越安踏主品牌。2021年，FILA中国营业收入达到218.22亿元，同比增长25.1%。
伴随FILA的崛起，安踏也成为了国内炙手可热的运动品牌。2021年，安踏完成了对阿迪达斯中国的反超。2022年，安踏体育收入突破500亿元大关。
不过，也是从这两年开始，FILA增速放缓甚至出现下滑，2022年FILA营收同比减少1.4%至215.2亿元。而在2023年三季度，FILA的增速已经下滑至10%-20%，早已远离超七成增速的时代。
FILA的增长见顶被认为是不可避免的情况。程伟雄向北京商报记者表示，斐乐高速发展确实已到瓶颈期，无论品类拓展还是渠道覆盖布局已发挥极致，再加之在运动时尚这一类别一改之前斐乐一枝独秀的市场缺失阶段，而是来到了众多品牌布局的红海阶段，斐乐想要依靠时尚运动品牌的定位重回高速增长难度不小。
与其说FILA需要流量，倒不如说安踏更需要FILA的持续增长。在此前安踏发布的未来三年计划中，FILA的发展是极其重要的一环。“未来三年，安踏品牌流水（指终端销售规模）将保持双位数增长；斐乐（FILA）品牌将实现400亿-500亿元流水的目标。”这是安踏对于FILA的期许。
尤其是在其他品牌体量较小、难撑业绩的情况下，FILA依然需要增长来撑起安踏的营收规模。毕竟安踏其他品牌（包括始祖鸟、迪桑特等户外运动品牌）占比仅为10%左右。
程伟雄表示，通过流量明星营销确实能夯实业务基本盘，如果没有流量明星营销，存量市场会受到冲击，市场需求也会被压缩。但对于FILA而言，重要的是在接下来的发展中更多做内控提升。同时，FILA对于普通群体定价偏高，高端群体又嫌弃产品过于流行大众化，明确定位也是当务之急。相比较大力度推动FILA的再次高速增长，安踏可以推动旗下的可隆和迪桑特做其第三增长曲线。
北京商报记者 郭秀娟 张君花
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