本文摘自人民资讯，原文链接：https://mini.eastday.com/mobile/211110222333636254057.html，侵删。
文丨政邦智库研究员 刘晓忠
始于2009年的“双十一”，在历经十余载的野蛮成长和高速发展后已然颓势，由曾经的多赢，逐渐陷入多输的泥潭。
“双十一”野蛮成长的宿命
“双十一购物狂欢节”这种时点脉冲式的销售模式，可追溯为古老的农村集市。
当时，由于出行问题以及生产力的低下，人们被长时间束缚在土地上，为打破时空束缚，农村地区在固定时间和地方发展起了集市活动，人们通过“赶集”，交换各自在一段时间内需要消费的产品，满足生活所需。这种农村集市，一般是上午喊价竞价交易，下午清仓甩卖交易。
“双十一”最初能在国内兴盛，受益于人们对性价比的追求，切合了消费者占“小便宜”赚取消费者剩余的心理。
“双十一”自起始之日起，就处于激烈的竞争状态，“先涨后降”的套路销售，“二选一”的野蛮成长，花式“买赠”的搭配营销，连环套的满减和诱导消费的送券、凑券，等等，无不通过“虚构”消费者剩余，让消费者购买大量远超其诉求的商品。
“双十一”野蛮成长造成的后果是，在适应国内消费市场变化中，表现出力有不逮。
“拦路虎”之一
消费市场正由主要强调性价比，向追求个性化服务的消费剩余转变，而传统的基于标准化商品的脉冲式销售模式，难以有效满足不断个性化的消费者诉求。
“双十一”模式兴起于规模化、标准化的商品供给，该模式搏击的是消费者对商品本身的消费者剩余，尽管电商平台近年来积极通过透明化工厂等，试图满足因需定制等消费者个性化的需求，但现有电商这种商品销售模式，在满足因需定制化消费需求方面，不仅搜寻匹配成本很高，而且电商平台与供给侧与消费侧的链接都比较浅，因此很难有效平稳切入因需定制的市场需求。
因为后者需要电商平台，重整产业生态链，通过在消费侧为消费者表达个性化需求提供技术支持，将消费者个性需求深化为产品和服务的解决方案，然后在供给侧整合研发设计、生产、物流等供给资源等，这些都需要电商平台与需求侧与供给侧各方进行深度链接，以更好地做好供需匹配工作。
“拦路虎”之二
“双十一”脉冲式销售模式，面临有效需求不足的冲击。“双十一”模式的核心是规模取胜，而目前最终消费市场正面临规模边际效应递减效应。
当前经济面临的一大问题就是PPI与CPI日益扩大的剪刀差，这种剪刀差警示的一大问题，就是供给冲击与需求冲击同时存在，并将提供最终消费品的行业夹在中间，使其逐渐失去有效的市场议价能力。
受全球疫情影响，原材料生产面临开工不足等供给冲击问题，在原材料对外依存度较高背景下，大宗商品价格上涨的冲击，以及国内上游企业自身所带有的垄断低效等问题，导致国内大宗商品加工上涨，PPI快速走高；同时，经济增速放缓，失业和隐性失业凸显，居民最终可支配收入不稳定和真实增速放缓等，最终消费市场边际弹性不足，这导致上游工业品价格的上涨，很难有效向下游最终消费品完成传导，或者对商家来说，最终消费品一旦涨价，将以牺牲市场份额和销售规模为代价。
显然，“双十一”追求以规模取胜，而市场有效需求不足，将加剧电商平台间内卷，曾经的顽疾“二选一”，先涨后降销售策略，以及买赠、送券用券等虚构消费者剩余等，表面上是市场竞争和销售策略问题，深层次原因则是这种脉冲式时点销售模式，是电商用现代数字技术包装古老的农村集市营销模式，在遭遇有效需求不足的时候，必然带来的卷积式竞争，即内卷。
“拦路虎”之三
“双十一”是外循环为主时代下的一种历史产物，在如今国内国际双循环的当下，变得愈发缺乏市场的敏感性适应能力。
21世纪初加入WTO后，我国快速融入到全球产业生态链，深度参与到了国际分工生态链中，享受着双顺差的福祉。不过，由于外向经济繁荣带来的经济福祉主要集中在贸易部门，且在我国独特的结售汇制度和有管制的汇率制度等下，导致了巴萨效应在国内的变异，即持续的双顺差会带来本币升值，减缓双顺差风险，汇率市场敏感适应性弹性不足，会带来国内通胀。
当时国内由于收入分配制度等，使出口创汇的主要购买力集中在贸易部门的资本一方，在有效投资渠道不足的背景下，相对集中的购买力，给国内市场带来两大特征：一是房地产成为了外汇占款的主要蓄水池，一是最终消费市场两极化，即奢侈品市场愈发活跃，以及价格敏感性消费者市场活跃，后者恰是国内主流电商发家的根基。这种国内最终消费市场的分化，为农村集市电子化的“双十一”提供了市场基础。
然而，随着我国人均GDP突破1万美元，居民可支配收入本世纪以来的快速增长，消费者不仅注重商品的性价比，同时也注重商品的品牌附加值等，商品满足正在逐渐为服务满足所替代，这种消费业态和心理的变化，使得主要以商品满足为依据的“双十一”变得愈发内卷，“双十一”由曾经给各方带来的多赢，正在变成参与各方的多输。
消费者花费可能比平时更高的价格，以及时间成本，商家面临平台或明或暗的强制选择问题和稀释其销售利润率的平台复杂的销售安排（参加平台活动的买赠等策略，实际是对商家的利益分享），电商平台则因为不断限制消费者和商家的选择自由，营造虚假消费者剩余等，而损害用户对平台的信任和忠诚。
本文为政邦智库《“双十一”，再续双赢路在何方》的上半部分，明天继续编发下半部分，看政邦智库研究员刘晓忠如何“打虎”。
来源：搜狐
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