TikTok游戏话题浏览时长上涨533%背后，中国厂商的出海新机会-木庄网络博客

本文摘自人民资讯，原文链接：https://mini.eastday.com/mobile/220120165731046614339.html，侵删。

本文转自：36氪

2021年3月，星辉游戏推出了三国题材SLG游戏，上线首日就登上了日本地区iOS免费下载榜TOP5，其中，TikTok是首日全渠道下载量第一的平台；6月，心动网络在东南亚地区上线STG游戏《香肠派对》，通过在TikTok平台开展“双主线”品牌挑战赛，话题总播放量超30亿次，3天活动期内官方企业号涨粉超24.8万；7月，美国老牌游戏厂商2K旗下的《NBA2K21》同样在TikTok上发布#GiftOfGame话题挑战，相关视频超145万条、总浏览量超25亿次、玩家参与率超20%、官方账号涨粉近6万……

去年6月，就有报道称，在全球范围内使用TikTok的游戏广告主，已超1000家。这足以证明TikTok在全球游戏市场玩家群体中，具备强大的带动作用，正成为游戏厂商不可或缺的重要渠道之一。

尽管TikTok在游戏厂商心中的权重正在大幅提高。但相应地，市场上却没有权威的指导性报告，可以让中国游戏厂商在出海过程前中期更直观的了解TikTok平台。例如，作为全球游戏玩家新的聚集地，TikTok上的用户游戏习惯是怎样的？出海游戏厂商要怎样利用TikTok平台，才能打造爆品游戏、走好出海的每一步……？行业等待着更明确的答案。

日前，TikTok For Business与全球知名游戏数据分析机构Newzoo合作产出了调研报告《TikTok ：全球游戏玩家新阵地——2021全球移动游戏玩家白皮书》（以下简称《白皮书》），首次对全球13个市场的TikTok移动玩家进行调研，明确了全球不同地区玩家对游戏内容的偏好、当下海外存量市场和增量市场的增长点。诸多信息，或能为中国游戏厂商2022年的出海之路提供抓手。

01 中国厂商寻求国际化依然是趋势，TikTok是出海关键渠道

过去几年，游戏行业的一个共识是，在国内流量见顶、不断收紧的版号及监管政策之下，国内游戏市场的增长已经趋于平缓，产业走入了瓶颈期，于是厂商都把目光瞄向了海外市场。

那么，在出海形势紧迫的当下，国内游戏出海还有空间吗？

从市场规模上来看，《白皮书》预计，2019到2024年间，全球移动游戏收益上涨11.2%；从国内游戏出海数据上来看，《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年，国内游戏市场收益2956.13亿元，同比增长6.4%——涨幅远低于2020年的20.71%。但同时，该报告也指出2021年中国游戏在海外市场的收益达到了180.13亿美元，同比增长高达16.79%；从产品层面上看，2021年PRG游戏《原神》在海外大爆，让我们看到了二次元赛道游戏、乃至更多样的游戏品类走出去的可能。

再加之，国内厂商超强的产研能力与营销能力已肉眼可见地成为其出海的优势。不难看出，出海游戏厂商寻找新的增长空间便成为了重中之重。

而此时，在出海游戏领域，TikTok因为玩家覆盖更广、玩家黏性更强，已成长为一个表现非常强势的渠道。

结合白皮书的内容，我们可以分析TikTok成为游戏出海关键渠道，背后原因有三点：

其一，TikTok平台更具活力，去年TikTok全球月活已经突破10亿，而且还始终牢牢占据海外移动应用下载量的榜首位置；

其二，TikTok的移动游戏客群基础大，《白皮书》指出，2021年全球移动游戏玩家达28亿，针对13个国家和地区的10800份调研样本中显示，受访者中约49%的移动游戏玩家使用TikTok；

其三，TikTok对新兴移动游戏市场影响显著。《白皮书》指出，“在东南亚(越南、泰国和印度尼西亚)、巴西和土耳其，使用TikTok的移动玩家的占比尤其高。” 以许多国内厂商“出海第一站”的越南举例，在越南，多达71%的移动游戏玩家都活跃在TikTok平台上。

可想而知，这样一个强有力的出海渠道，必然能够反哺给中国游戏厂商一些关键性的出海洞察。

02 从关注到分享，从娱乐到转化，TikTok玩家视游戏为社交方式

在全球移动游戏玩家聚集地，TikTok上的玩家群体呈现了三大主要特征：

一，TikTok游戏玩家更热衷游戏内容。

《白皮书》指出，"几乎所有使用TikTok的移动玩家都会观看游戏相关内容。"调研结果显示，90%的TikTok移动玩家会观看游戏相关内容，而非TikTok玩家观看游戏相关内容的比例是76%。这说明，作为一个短视频娱乐平台，TikTok就好比一张"热血玩家过滤网"，利用丰富的游戏试玩、攻略、技巧&提示等内容，将活跃的游戏用户群体最大程度的聚集起来。

除此之外，《白皮书》还指出，2021年Q1，TikTok平台上Top100的游戏话题浏览时长，同比上涨了533%。这说明玩家在TikTok平台上观看游戏类内容，已经形成一种习惯。他们乐于在TikTok上获取更多的游戏信息，并且期待看到新增的游戏内容。比如，TikTok对10个地区的游戏玩家调研结果显示，在SLG游戏分类中，"新的内容关卡或任务，是除法国外其他市场玩家回归游戏的首要原因。"

这一点也提示厂商，针对TikTok用户对游戏内容依赖与敏感的特性，厂商可以将营销重点放在提高TikTok平台上游戏内容的丰富程度上，从而增加游戏曝光，扩大新增用户，另外，也可以基于游戏不同的宣推节点目标，输出或者引导用户输出相应的游戏内容，形成优化内容——吸量——内容的正向循环。

二，TikTok玩家的游戏付费意愿更强烈。

《白皮书》指出，“使用TikTok的移动游戏玩家，游戏时间更长、游玩品类更多、付费意愿更强。”

图片来源：TikTok：全球游戏玩家新阵地——2021全球移动游戏玩家白皮书

同时，相比游戏产业更成熟的市场，在东南亚、土耳其、巴西等中国厂商认为增量空间比较大的市场上，玩家的付费意愿更强烈：泰国TikTok平台玩家的游戏付费意愿是84%，为游戏附加内容的付费意愿甚至高达92%。

也就是说，TikTok恰好为游戏出海厂商提供了他们想找到的那部分高净值玩家群体，这意味着厂商有机会更快速地收回效益并实现增长。

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