微信反攻抖音的关键一战


本文摘自飞象网,原文链接:http://www.cctime.com/html/2022-11-3/1634221.htm,侵删。

微信视频号正在电商战场向抖音发起一场反攻。

“双十一作为各大电商平台掰手腕、晒数据的关键一役,今年显得格外热闹――除了淘宝、京东、拼多多等选手积极布局外,抖音、快手、B站、视频号也挤上牌桌试图切走一块蛋糕。”资深电商运营朱悦认为,随着牌桌上玩家越来越多,后来者必须拿出足够的诚意才能吸引品牌入局――这背后既有对品牌、主播的争夺,也有基于平台运营的侧重。

虎嗅获悉,今年双十一视频号官方提供了四大举措助力品牌曝光:a、直播预约越多,流量激励越高;b、私域用户越多,公域激励越大(“公私域联动”能充分激活微信社群、公众号、视频号、小程序等渠道粉丝);c、销售金额越高,流量加持越多;d、发布带货短视频,获平台流量助推。

除此之外,视频号还为备战双十一做了诸多准备――先是 10 月将视频号小店与微信客服打通;接着上线了直播加热(可直接为直播间引入流量)、手势特效等功能。

“或许,视频号已经到了全量加速直播电商生态建设的关键期。”短视频研究人士刘岚向虎嗅表示,积极布局电商节,可以看做视频号与抖音正面交锋的试水,双方电商业务侧重虽不尽相同,但颇像一场反攻。

微信反攻抖音的关键一战?

在马云淡出公众视野的这两年,张一鸣俨然将云梯搭上了天猫的城墙――直播电商重构了人、货、场,抖音乘着这股“东风”正加速重构电商势力版图。

这期间,无论抖音、快手还是视频号都迫切需要造节(比如抖音“921 好物节”、快手“116 心意购物节”)、造新场景培养消费者之于传统电商的心智。

《晚点 LatePost 》指出,抖音电商预计 2022 年将达 1.5 万亿元的成交额,为解决未来增长空间有限的问题,抖音决定转身从存量市场抢份额――今年 5 月,抖音首页上线类似淘宝的“商城”入口。

“抖、快电商过去是强公域逻辑,品牌带货主动动作较少,无非选品、投流等;现在上线‘商城’是为了‘公转私’,但培养私域成本很重,供应链、营销、社群比拼的都是一整套班底。”信息流广告运营何明分析认为。

无独有偶,视频号也在今年 7 月上架了视频号小店,正式对外开放开店入口。

对此,视频号服务商“第一时间”创始人夏恒曾向新榜表示:“从过往经验来看,微信小商店功能开发、迭代还不错,但在售后客服、数据以及与视频号的打通上存在许多不足,这次调整把接力棒给到视频号内部团队,配合度和服务效率会比跨部门合作提升很多。”

可见,视频号小店与视频号直播电商“成功会师”后,视频号小店将打通公私域联动而非只局限于私域交易,更利于打造视频号电商闭环。

事实上,抖音电商、快手电商一路摸爬滚打,无不按照“切外链、上小店、推商城”的逻辑演化,使得内容电商越长越像货架电商――毕竟,直播电商是主播拉动的非确定性消费需求,是基于商品解说挖掘用户潜在需求;货架电商则是用户刚需消费、确定性更强,丰富的 SKU 便于搜索比价,能潜移默化帮用户建立起搜索、浏览心智。

不过,一位服装品牌市场负责人向虎嗅表示,抖音商城是泛商城概念,商家核心落脚点仍是产品及内容搜索。“品牌在淘宝推广及提高 ROI 的是搜索流量,而抖音电商要根据商品与视频内容受喜爱程度分发流量,可见抖音商城跑起来的前提是账号有足够多的内容链接用户和商品,这对品牌前端视频与直播间运营提出了更高的要求,否则很难有可观转化。”

一方面,直播电商锚定的年轻人群消费能力强,但注重服务、购买决策更审慎,抖快之于他们主要是“杀时间”而非消费,即便抖音请明星、网红带货,直播销量也难保证――说明直播电商规模效应背后却存在低黏性的隐忧。

另一方面,张一鸣推崇的“算法中性”映射在抖音变成算法至上,这种强运营策略牢牢将流量攥在平台手中,即使品类头部也需要采买流量,平台对流量有绝对控制权――其核心逻辑是场>人、货,壁垒在于强大算法构建起来的内容精准匹配能力。

对此,电商研究自媒体“阿涛和初欣”分析称:“抖音是实时赛马机制,当开播获得一波推流后,流量便只能通过同层级竞争对手 PK 获得,实时流量会形成实时标签;其次,系统每时每刻都在排名,直播流量不断通过赛马机制来筛选优质直播间,进而向其分配更多流量。”

微信反攻抖音的关键一战

说白了,中小主播之所以能够在抖音上快速发展,是因为抖音降低了电商流量成本,但这种成本会随着参与者的增加而上升。

鉴于以上原因,抖音电商正逐渐根据直播间的评论、点赞比率调整流量算法;虎嗅获悉,快手亦对流量分发逻辑进行调整,即由此前“粉丝量 X 转化率 X 内容质量(用户观看时长、直播互动指标)”转变为“粉丝量 X 转化率 X 内容质量 X 长期粘性(粉丝忠诚度;粉丝负反馈-取关 / 拉黑)X 粉丝价值(打赏率 / 留存;GMV 转化 / 复购)”――抖快这一动作预示着,用户欢迎度将成为获得更多流量的关键指标,优先级甚至高于直播投流。

此外,抖快狂奔过程中不断细化的规则都在垒高其电商门槛,这在一定程度上刺激更多创作者试水视频号。“抖音电商的快速迭代和激烈内卷持续给创作者、商家增压,生生将视频号逼成了品牌的一个增量场景。”某三方机构分析师对虎嗅表示。

尤其 2021~2022 年期间,抖音电商加载率增加导致用户体验下降,很大一部分用户刷短视频诉求被视频号消化,部分创作者也因此开始向视频号迁徙――这背后,视频号则基于人>货、场的先天优势,深挖社交关系链的交易需求,以“人”为中心构建“新交易场景”。

不过,这也为日后视频号的广告、电商加载率提出了更苛刻的要求――与抖快这样偏娱乐属性的平台不同,微信更多是社交关系链交织的私域流量,这要求视频号的广告、电商内容加载率要比抖音更为克制。

另一方面,视频号的商业红利正在逐渐释放。“今年以来,视频号的流量与内容正处于起势阶段,视频号直播处于自然增长和官方鼎力扶持的双重利好,这是最好的赚钱窗口。”一位 MCN 机构合伙人向虎嗅表示,在视频号尚未跑出头部主播情况下机会更多,且对工厂、白牌商家而言性价比更高。

甚至,不乏电商从业者将微信视频号看做下一个直播带货主战场。一位深耕私域流量的互联网讲师就对视频号怀着盲目的自信。“眼下视频号佛系运营、扶持不明确,导致内容生态没起来、未形成头部主播成长闭环,等这些内功修炼好了,完全可以去和专长私域的快手掰手腕。”

对此,一位三方服务商对虎嗅表示,视频号代表着新的流量迁徙路径,在私域流量吃香的当下,商家无疑会挖空心思沉淀更多私域流量以促成更多成交或赚取广告收入。“公域流量现在都太贵了,微信运营的私域流量本质是盘活老客户价值,复购高且人群精准,能将单客价值发挥到最大。”

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