从3%份额到最大的出海市场，中国游戏是如何攻占北美的？-木庄网络博客

本文摘自手游矩阵，侵删。

AIHD3S">出海，如今已经成为国内游戏厂商的一门必修课，在近几年的各项数据中，无论是Sensor Tower的月度出海指数，亦或是data.ai每年公布的全球52强发行商名单，中国游戏厂商在其中的比重越来越大。中国游戏在全球能够取得如此的成绩可谓是非常难得，当手游矩阵回顾中国手游第一次说出“出海”这个命题的时候，除了中国市场非常熟悉的东南亚之外，许多厂商是将眼光放在了北美市场，因为当时的北美市场是一个非常成熟的市场，人口基数不小，付费习惯好，更重要的是智能手机的普及率很高，而且还有着很高的包容性，所以，北美移动游戏市场一直被国内看作是最值得去淘金的地方。

在中国移动游戏市场开始讨论出海北美市场，2016年的时候中国手游在北美市场仅占据3%的份额，而到了2021年底，根据Sensor Tower数据显示，美国市场为 Top 30 手游贡献了 36 亿美元的收入，相较 2020 年增长 53%，取代日本，成为中国手游最大的出海市场。

那么，中国游戏是如何攻占北美市场的。

2016年，中国移动游戏市场迎来了IP元年，但是燥热的市场却让IP成为了移动游戏环境改变的催化剂，于是整个市场出现了不少粗制滥造的换皮、山寨等劣质作品，国内市场环境开始恶化，一方面是推广成本的进一步提升，另一方面是国内市场传统端游大厂在2016年集体发力，这也使得不少团队开始考虑出海，寻找一些成熟市场，至少竞争起来能够有章法。于是，北美市场成为了不少厂商心中的选择。

根据当时Google和NewZoo合作发布的《2016年全球游戏市场报告》显示，2016年全球移动游戏市场总规模达369亿美金，亚太地区以216亿美元的收入份额成为全球最大的移动游戏市场，中国移动游戏收入居全球首位。移动游戏正成为整体游戏市场中增长最快、收入最高的细分市场。北美移动游戏市场竞争开放，非北美移动游戏公司在北美市场上的占比43%，而中国游戏公司目前在北美市场的份额仅占比3%～4%，相对较低。

对中国的游戏公司而言，北美市场是一个很大的潜在市场。北美有一半人玩游戏，付费玩家的比重高于其他地区。到2018年，北美移动玩家中，每两位移动玩家中就有一位是付费玩家。这种付费人口不仅仅远超中国市场，更远超移动网络和游戏产业远远落后于中国市场的东南亚、中东和非洲等市场，所以北美移动游戏市场竞争最激烈。在当时看来，中国移动游戏市场迟早也会走向这条路，所以早日进入北美市场去学习和找到适合的出海指南，这对于国内出海游戏厂商无疑是一笔财富。

虽然在2016年左右，中国游戏公司在北美游戏市场的份额不足5%，不过已经有不少玩转出海较为出色的厂商以及产品了，比如智明星通的《列王的纷争》、Tap4Fun的《Invasion: Modern Empire》、IGG的《Marble Heroes》、网易的《梦幻西游》、蜗牛游戏的《太极熊猫》等等，在当时的北美市场都有不错的反响，只不过到现在看来，当时的营收表现或许已经不值得一提，但是对于中国厂商进军北美市场后续起到了非常关键的作用。

比如在当时中国厂商会更加专注于了解当地玩家的用户习惯，寻找最为有效的推广手段以及积极探索在北美市场可能会遇见的问题等等，其中被所有出海北美市场厂商一致同意的一点便是：注重建立自己的品牌与口碑是北美地区成功的关键。与国内市场有着很大的不同，北美用户对于开发商和发行商的品牌非常看重，这便是成熟市场的最直观体现。

一方面是国内移动游戏市场的不断发展，另一方面是出海厂商们的不断探索，到了2018年底，Sensor Tower在一次会议上分享了中国厂商进军美国市场的最近表现，其中美国和加拿大的移动玩家占比达到了60%，游戏总收入达到了93.7亿美元，而结合App Store和Google Play的数据来看，美国手游营收接近90亿美元（扣除平台分成之后），以绝大优势领跑西方市场。

在美国手游畅销榜Top100中，中国手游市场份额占比逐年递增，至2018年Q4已经达到9%。从不到5%晋升到9%，虽然看似增长比例不大，但是这种进步却并不仅仅意味着营收的增加，而是为后续进入北美市场的出海厂商们提供了更多的有利帮助。

从当时的数据来看，在美国市场担任营销主力的产品类型主要是SLG，Top10中拥有7个席位，FunPlus的《火枪纪元》《阿瓦隆之王》、IGG的《王国纪元》以及智明星通的《列王的纷争》稳占前四席。根据当年的报道，FunPlus的《火枪纪元》《阿瓦隆之王》两款产品在2018年给公司贡献40亿收入，这也让FunPlus一时风头无两，凭借《火枪纪元》和《阿瓦隆之王》Funplus在2018年4月首次登顶中国发行商出海收入榜，此后几个月的时间里一直霸占着中国发行出海收入榜第一的位置，更重要的是，FunPlus在当时的出海市场靠的是《火枪纪元》和《阿瓦隆之王》两条腿走路，这在当年出海北美市场是非常罕见的现象。

无论是《火枪纪元》《阿瓦隆之王》还是《王国纪元》或者《列王的纷争》，还包括排名稍微靠后的《战火与秩序》和《黑帮城市》，游戏的类型和风格上都有着非常高的相似度，其类型都属于SLG游戏，而在风格上大家都是以主打海外市场的方式，在早期游戏立项时画风就是靠拢西方市场，所以，在2018年的出海中，北美市场被中国的SLG手游所征服，除了COC这种自成一派的策略性游戏外，其余SLG的席位几乎都被中国游戏所占据，恰好，SLG独特的长尾性又让中国厂商有了更多的机会去深入后续运营以及了解北美市场用户的可能。虽然这些SLG在画风上会偏向于海外市场，不过也是有细分的，比如友塔网络的《黑帮城市》、龙创悦动的《末日争霸：丧尸之战》，虽然还是偏向于西方风格，但是又属于一个新的细分风格。

到了2018年底，吃鸡大战也拉开了序幕，腾讯的《PUBG M》、网易的《Rules of Survival》也在美国市场开始了第一轮的碰面，虽然《PUBG M》上线的时间不长，但是因为有PUBG为背书，所以在北美市场《PUBG M》的接受度显然是要高于其它同类产品，在2018年底上线的《PUBG M》也才刚刚开启自己的传奇之路。

除了收入外，还有一点值得注意，就是超休闲游戏的崛起，很大程度上来说，这类游戏仅保留了核心玩法，有着较高的可重复性，上手易，精通难的特性，是一种非常杀时间的游戏，所以这种游戏在宣传上十分依赖广告投放，所以在这方面猎豹移动等厂商有着非常不错的优势，一方面是他们在这条赛道上的布局较早，另一方面是他们擅长游戏买量和广告投放，有不错的转化率和回报率，所以在当时的北美市场，下载榜的前列也被不少国内厂商所占据。

总体而言，在2018年，中国手游已经在北美市场展现自己的实力，其中以SLG为收入主力，超休闲游戏为下载主力，除了风格各异的SLG外，《奇迹暖暖》、《PUBGM》的出现让中国厂商看到了更多的可能性。

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