游戏是如何用钱“买到”玩家的？(2)-木庄网络博客

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总之，「广告流量」的获取，相较于「自然流量」，是可以针对「特定族群」进行推广的。同时，广告流量也因为直接导向下载页面，因此可以精确的追踪投放的效果和各种数据。虽然自然流量的「品质」通常比较好，不过只要能做好推播对象的筛选，广告流量也能做到把「产品推荐给正确的客户」。

而UA的工作，主要就是设计广告素材（广告文宣）、根据经验筛选对象并投放广告、监测广告素材的投放效果，以及持续的优化和测试，以确保能用最低的价格取得品质最好的玩家。这种「用钱买玩家」的行为，也称为「买量」或「导量」。没错，最近被用到烂的拉环解谜就是这种用来「买量」的广告素材。

传统的自然流量行销比较常见，和一般实体产品几乎是一样的。因此本篇文章主要会着重在「买广告流量」这件事情。接下来，让笔者介绍一下平台广告的运作原理。

03「平台广告」背后的运作流程

在买量的整个过程，会有三个主要的参与者，分别是「广告业主」、「广告平台」与「广告受众」，就是一个简单的三角循环。广告业主指的就是想付钱宣传自家产品的人，在之前的文章中，其实指的就是游戏发行商（与其中的UA人员）。广告平台则是向广告业主收钱，并且负责把广告内容展现给观众们看。广告受众就是平常有在使用这些平台，并且所有的癖好都被平台看光光的我们这些平民百姓啦。

一个广告素材的投放，就是由广告业主设计完成后，经过对象的订定，付费后由广告平台协助展示。

04小额买量与A/B测试

但我们要如何能确定广告的「优劣」呢？通常UA人员在做数据追踪时，会使用A/B测试这样的方式来协助分析。也就是做两组类似的内容，仅变更部份变因，对照结果来看哪一种比较有效。越多人愿意点击的广告，对投放来说就是更好的宣传素材。

举例来说，如果我们有2种不同的宣传图，搭配2种不同的「社群标签组」，就能搭配出四种组合。UA人员会先做小范围的买量测试，借此找出最佳组合，然后再用较大的预算来推广，这样能确保使用同样的价钱达到更好的效果。

为何游戏需要用钱买广告？这个时代，是个「信息爆炸」的时代。和以往信息封闭，传输速度低的时期不同，现的产品，尤其是电商和游戏产品，抢占的就是人们的「注意力」和「时间」。大部分的使用者，都是依靠「广告推荐」以及「App商店排行榜」和「下载数量」来决定要下载哪一款App的。

因此，冲榜和广告就变成非常重要的事情。前者牵涉到自然流量，后者则是广告流量。在现在这个时代，如果完全不做行销，是很可能就被淹没在大量软件海之中的。

那么，什么样的时机是买广告的时机呢？答案是，「买量几乎覆盖整个游戏的生命周期」。（这边主要是指营运型的游戏）在游戏正式上架前，预先做事前登录和品牌行销。

游戏上架后，让活跃人数保持在一定比例以上，持续有新玩家加入，维持生态。游戏营运中期，根据营运需求，对重点族群做大量投放，提高留存和付费。游戏营运后期，想拉老玩家回流。

05该花多少预算买量才「合理」？

以大型商业游戏公司的角度来说，「在能负荷的专案预算内，尽可能买更多的广告流量」才是最正确的。那么，该如何判断合适的预算呢？在回答这个问题之前，笔者要先提一个关键概念，叫做LTV（LifeTimeValue）。

什么是LTV？LTV是LifeTimeValue的缩写，意指「生命周期总价值」。在游戏中，玩家的LTV代表玩家从进入游戏到离开游戏（流失），总共能为游戏带来多少收益。LTV通常是营运型游戏用来判断玩家付费意愿的重要指标，同时也是预测营收的重要参考。

06用LTV来预估买量成本

如果已经知道平均每位玩家能贡献的LTV是多少，那么就能计算出导入一个玩家，成本需要压在多少预算以内。举例来说，如果平均一个玩家在游戏内的贡献是10块钱，扣除部份营运成本或手续费用3块钱，一个玩家最终能为公司带来7块钱的营收。那么如果要持续买量，一个玩家的平均取得成本就需要压低到7块钱以下，这样才不会亏本。

LTV越高，可以预期新玩家进入游戏后，能为游戏带来多少营收。所以LTV越高也意味着有更多的预算可以买量，未来能回收的资金也越多，呈现正比的关系。只要服务器能撑的住，买量就像农场游戏先买种子种到田里去一样，买的越多就赚得越多。

07小结

游戏买量是一个非常仰赖试错和经验的领域，这个行业也还在摸索、累积更多的方法论。笔者本身并不是这个职能，仅就查阅了一些专业资料和看到的现况做一些整理分析，算是一此科普吧。

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