与此同时，游戏开发者还需要留意在TikTok投放广告的类型。“TikTok广告的形式不太一样，视频内容往往专注于各个垂直领域。”妮科尔·杨补充说，“在TikTok上，短视频的热度转瞬即逝，广告主需要时刻紧跟热门话题。所以对开发者来说，当他们思考哪些类型的内容能火时，了解宏观趋势也很重要。”
和TikTok相比，Twitter广告的优势是拥有更高的转化率，劣势是整体规模相对较小。“Twitter去年的广告收入为50亿美元，Facebook和谷歌的广告收入则分别达到了1150亿和2100亿美元。我们发现，就营销预算的占比而言，游戏厂商在Twitter上的投入也不多。”
Twitter的另一个优势是话题度。自从去年被埃隆·马斯克收购以来，Twitter本身一直都是头条新闻。马斯克收购后为Twitter推出了一系列新的效果营销产品，并为广告主提供了激进的匹配资金计划。妮科尔·杨认为，这些举措使Twitter广告变得比过去更稳定了。“从历史角度来看，Twitter很难实现规模化营销，但随着转化率API之类的全新产品出现，想必许多广告主会将它视为一个新渠道来重新研究和测试。除非发生另一起令Twitter引发众怒的黑天鹅事件，我们相信这个平台不会出现太大波动。”
TikTok已经成为YouTube最主要的竞争对手，前者流量大但转化率低，后者流量小但转化率高
需要注意的是，无论在哪个平台，并非所有广告的效果都一样。例如游戏厂商可能会根据转化率来决定是否在Twitch投放广告，但在Twitch上，不同类型广告的成本和效果都存在差异。正如利布所说：“你不能简单地思考‘Twitch究竟是否重要’，正确的问题应当是：‘这些不同类型的内容有多重要？’”
在Twitch平台，主播为赞助或合作厂商创作的视频内容往往能吸引许多玩家点击，并促使其中相当一部分人购买游戏。“这类广告的效果超过了现有所有类型的游戏营销，这不是什么新鲜手段，但仍然非常普遍，主播们会参与几乎每款新游戏的发布。”
按照利布的估计，来自赞助视频的用户点击转化率可达到大约60%，游戏厂商还可以利用Twitch Drops功能，为观看指定频道的用户提供游戏内奖励。这种做法的成本更低，但转化率下降到了20%左右。作为比较，在Twitch直播中直接播放、无需主播参与的传统广告只有2%～3%的转化率。不过利布透露，考虑到这3类广告的巨大成本差异，它们的投资回报率实际上相当接近。
主播推荐仍是最重要的推广手段之一
那么，在TikTok这种新增长点之外，还有什么平台拥有类似的潜力？利布说，就游戏营销而言，Reddit可能会为开发者带来意想不到的效果。
“从推广游戏的预算来看，我认为Reddit没有得到足够重视。这可能是因为Reddit的社区属性跟其他平台不同，用户口味更刁钻多变，开发者不能直接搬运广告素材……Reddit与Facebook或TikTok都不一样，开发者必须换一种方式，与不同的受众群体对话。有些人觉得这很难做，或者没有考虑平台之间的差异，直接使用来自另一个平台的陈旧创意，却发现效果欠佳。”
利布由此带来了对游戏广告的未来的一些预测。“2023年在很多方面都将是重新调整的一年，游戏厂商会仔细审查广告投放战略、战术和预算。因为大环境在变化，许多公司正在收紧预算，很多游戏已经被取消。”他还提到，随着进入市场的游戏数量在减少，发行商不允许新作出现失败，并因此更加注重直接的效果营销，可能削减对品牌营销的投入，对新颖广告概念的试验性测试也可能变得更保守。
“过去几年间，大家都在尝试很酷的新事物，但今年情况完全不同。游戏厂商会努力确保把每分钱都花在刀刃上，并证明每一笔投资都收获了回报。”
本文编译自：gamesindustry.biz
原文标题：《Where are people going to advertise games in 2023?》
原作者：Brendan Sinclair
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