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本文转自：未来网
凭借一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”火出圈的茶饮巨头蜜雪冰城，近几年也盯上了咖啡生意。
相关数据显示，近日，蜜雪冰城旗下咖啡子品牌“幸运咖”的门店数量已突破500家，较半年前的200余家翻了一倍之多。
众所周知，蜜雪冰城依托低价模式在新式茶饮赛道中闯出了一番天地。而从幸运咖的产品定价来看，依然选择踏上蜜雪冰城的老路，产品中甚至出现5元一杯的现磨咖啡。
然而，不止蜜雪冰城，随着新式茶饮赛道竞争的加剧，喜茶、奈雪的茶相继推出咖啡新品。而咖啡赛道既有的星巴克、瑞幸咖啡等品牌，也早已虎视眈眈。蜜雪冰城卖咖啡，会是一门好生意吗？
蜜雪冰城，也卖起了咖啡
一家门头LOGO印有扑克牌“老K”、英文名为“Lucky cup”的咖啡店，是“幸运咖”在95后青年小智心中留下的第一印象。短短几个月的时间，幸运咖在小智所在的四线小城里就开了两三家门店。
“县城里有很多家奶茶店，但咖啡店基本没有。幸运咖的价格很便宜，无论是上班族还是学生党都能消费得起。”在小智看来，幸运咖的产品定价与小城镇的消费习性十分契合。
图片来源：＠幸运咖
事实上，幸运咖是蜜雪冰城旗下的一款咖啡连锁品牌。而蜜雪冰城盯上咖啡生意，要从2017年开始说起。
这一年，蜜雪冰城开始推出咖啡产品，并成立子品牌——“幸运咖”。不过，起初的幸运咖一直不温不火，仅开了20多家门店，在业内没有掀起太大的风浪。
转机出现在2020年3月。彼时，时任蜜雪冰城总经理的张红甫宣布亲自带队创业，并联合上海华与华营销咨询公司（以下简称“华与华”），对幸运咖进行了大刀阔斧的“整容”。
值得一提的是，华与华是业内顶尖的营销咨询公司。“累了，困了，喝东鹏特饮”“小葵花妈妈课堂开课啦”“专业老人鞋，认准足力健”等脍炙人口的广告语，均出自华与华。
幸运咖的首个变化，就体现在LOGO上。由之前的“小蓝杯”换成了扑克牌“老K”戴着一副墨镜的形象，与品牌名称更为契合。
此外，张红甫还对幸运咖的产品价格进行了改动，没有领券、满减等一系列的套路，直接将咖啡的价格压至5元至12元这一区间。
据幸运咖官网介绍，旗下产品均为现磨咖啡，咖啡豆也都来自于埃塞俄比亚、巴西、危地马拉、哥伦比亚四国。即便如此，幸运咖还时不时地推出“买一送一”的活动。
价格“低入人心”的幸运咖由此逐渐进入人们的视线，也正式开启了扩张之路。
相关数据显示，截至2021年8月，幸运咖在全国的门店数量突破320家；近日，这一数量更是突破500家，门店数量激增。目前，幸运咖的门店已覆盖了河南、河北、江苏、安徽等全国多个地区。
复制“DNA”，蜜雪冰城再造咖啡界的“蜜雪冰城”？
值得注意的是，作为蜜雪冰城一手孵化的子品牌，幸运咖无论是从品牌定位、产品价格到推广方式，都有蜜雪冰城的影子。
张红甫曾信誓旦旦地表示，“幸运咖要做县城甚至小镇的平价咖啡，5年内复制出一个咖啡版蜜雪冰城”。
幸运咖也日渐在“复制”的道路上越走越远。从布局上看，幸运咖瞄准了下沉市场，多集中在中低线城市。窄门餐眼公开数据显示，目前，幸运咖门店开在三、四、五线城市的占比超75％，开在新一线城市的占比为15.9％，一线城市的开店数量则为0。
在消费人群的定位上，幸运咖也与蜜雪冰城保持一致，以年轻人、学生党为主。记者从美团平台检索发现，幸运咖的大部分门店开在了学校周边、步行街、商场周边等人流量大的地段。
图片来源：幸运咖微信公众号
为了吸引下沉市场的用户，幸运咖在产品定价上，也与蜜雪冰城的打法如出一辙。根据幸运咖微信公众号公开的产品价格表，多款咖啡产品的价格为5元／杯，最贵的产品价格也只要12元／杯。
不难看出，相较动辄三四十元一杯的星巴克、起步价16元一杯的瑞幸咖啡，幸运咖具有十分明显的价格优势。
不过，依托低价产品，幸运咖如何盈利？蜜雪冰城同样给出了答案：加盟。
据媒体报道，蜜雪冰城通过加盟的方式开拓线下门店，并为加盟店提供“核心原料供应”“物流运输配送”等服务。而加盟费和供应链利润正是蜜雪冰城主要的盈利来源。
蜜雪冰城加盟手册数据显示，截至目前，蜜雪冰城在全国已有超过1万家门店，加盟费用或为公司带来9000万至1亿元左右的收入。久谦中台发布的调研报告也显示，蜜雪冰城的加盟门店必须使用公司的原材料，公司40％的利润来自对加盟商的原材料供给。
图片来源：幸运咖官网
幸运咖同样“复制”了这一模式。据幸运咖官网公开的加盟资费标准，加盟幸运咖需要花费约16万元的费用，包括加盟费、管理费、首批物料等费用。其中还特别提到“店面运营所需要的食材、包材、小件器具等物料由公司统一配发。”
复制蜜雪冰城的“DNA”，幸运咖的市场表现如何？对此，幸运咖总经理邱腾宇曾在接受媒体采访时表示，一家位于四线城市的幸运咖门店，单日营收突破了1.6万，出杯量超过1500，洛阳、南阳等城市的多家县城店营业额过万。
咖啡赛道也内卷，幸运咖能否跑赢“星巴克们”？
值得注意的是，在不少消费者的潜意识里，早已将蜜雪冰城与奶茶深度捆绑。靠卖奶茶起家的蜜雪冰城，为何转战咖啡市场？
在业内人士看来，蜜雪冰城此举并不惊奇。“蜜雪冰城之所以加码这一赛道，除了想要抢占市场，也因为其本身已经到达规模天花板，继续增加门店密度只会降低单店营收，亟需寻找第二增长曲线。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受未来网记者采访时表示。
图片来源：＠幸运咖
百联咨询创始人庄帅则向未来网记者表示，大部分企业都有多品类横向扩张和单一品类纵向扩张两种战略，蜜雪冰城的幸运咖属于前者。“在新式茶饮的现有布局上开拓咖啡品类，有望给蜜雪冰城带来新一轮的增长。”
在朱丹蓬看来，在新式茶饮赛道竞争日益加剧，咖啡在下沉市场的布局略显空白的现状下，蜜雪冰城此举显得颇为明智。
德勤中国2021年发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75％，在三线以下的城市，精品咖啡馆的占比不足1％。伴随着小镇青年的咖啡消费意识觉醒，二线城市到县城小镇的消费潜力不容小觑。
然而，想分蛋糕的不止蜜雪冰城，其在茶饮界的老对手喜茶、奈雪的茶、CoCo都可、一点点等，都相继推出了咖啡产品。
不仅如此，星巴克、瑞幸咖啡等头部咖啡品牌也早有布局，纷纷发力下沉市场。
2019年，星巴克在北京开了全球首家“啡快”概念店，强调“在线点，到店取”。而后，星巴克在2020年公布的战略布局中提到，将加快“啡快”店的下沉。
与此同时，瑞幸咖啡也于2019年9月推出小鹿茶，发出向二、三、四线城市下沉的重要讯号。2021年1月，瑞幸咖啡还发布了针对下沉市场的招募“新零售合作伙伴”计划，主要集中在三、四线城市。
此外，背靠腾讯控股、红杉资本的加拿大国民连锁咖啡品牌Tim Hortons，也将首轮扩张选在了竞争较为平淡的二、三线城市。
在业内人士看来，蜜雪冰城的崛起，存在一定的幸运成分。幸运咖能否成功复制蜜雪冰城的老路，跑赢“星巴克们”，还犹未可知。
“在未来的发展上，幸运咖应同步提升相应的供应链管理能力和运营能力。另外，咖啡店在选址上也与茶饮店存在不同之处，幸运咖在选址上需要考虑产品品类特征以及消费者的消费习性。”庄帅指出。
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作者 | 未来网记者 凌萌
审校 | 国宁
终审 | 宋广辉
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